他负责 Kickstarter 在硬件圈人气最高的板块,认为商业化运作并未改变众筹初心 | 深度专访

陈凯文 陈凯文 发布于2017-05-28 12:31

2017 年是 Kickstarter 成立的第 9 个年头,去年,这家几乎已成为众筹代名词的众筹平台宣布转型为公益企业,Kickstarter 秉持的众筹概念或许没有改变,但众筹背后的市场和生态却发生了翻天覆地的变化。对许多中国的硬件创业团队来说,Kickstarter 除了是为产品生产筹集资金的渠道之外,还是产品出海的首选阵地。在硬件创新领域,Kickstarter 的意义早已不仅仅是「把想象带进现实」这么简单。

近日,Kickstarter 的技术和设计社区负责人 Julio Terra 来到了深圳,在 Kickstarter 十几个细分类目中,Terra 负责的科技和设计是与硬件创业者相关性最高的两大领域,大多数硬件产品在登陆 Kickstarter 众筹时都会落在这两大类目下。作为专注于硬件创新的媒体和社区,深圳湾(微信 ID:shenzhenware)从 2013 年就开始关注和报道中国军团的海外众筹项目,并组织了多场海外众筹的分享活动,总结了很多实战经验并在圈里圈外口碑相传。在今年 5 月末的一场众筹分享活动之后,我们与 Terra 聊了聊,他谈到了自己对众筹近年来发展和转变的一些看法,以及 Kickstarter 在挑选和推荐项目时的一些考量。

成熟的众筹生态和专业化运作能帮助项目取得更好成绩,但「众筹」的本质并未因此改变

在深圳湾(微信 ID:shenzhenware)此前举办的多次众筹主题的交流活动中,许多团队都不约而同地提到现在的众筹越来越难做,相比最初单纯的筹款,如今的众筹更像是一次需要相当投入和专业化运作的营销行为。

从单纯筹款到专业化运作,提起这个问题,Terra 认为,这种专业化和众筹服务生态其实是由创造者增长的需求所催生的。

「我们现在谈论的众筹环境,其实是像 Makeblock 或者从 HAX 这样的加速器出来的团队所需要的环境。」他们在众筹中瞄准上百万美元的众筹目标,以及最大化的市场影响,当然也就需要 PR、广告等众筹服务资源的支持。而从各种公共渠道进入人们视野的,也多数是这样筹集到数百万美元的项目,「通过这样的视角,很容易让人以为这样的项目和运作方式就是 Kickstarter 的现状和全部,但仅仅从这些项目的角度来看待 Kickstarter 是不合适的,我们现在谈论的这套(专业化的)众筹生态系统是面向这些团队的需求,而不是每一个众筹项目。」

「实际上,现在 Kickstarter 上的绝大多数项目仍然都小项目,他们没有专业的摄影师,没有加入专业的加速器,没有 PR 公司的支持,自己拍视频,自己联系媒体……来完成众筹,这些跟 Kickstarter 创立之初那些只为实现自己的想法而登上众筹的创造者是一样的。只是现在,会有对待众筹更加严肃的、想要筹集百万级自己的公司和创造者出现,所以,满足他们的基础服务也就出现了。

专门的团队负责发掘和推荐优秀项目,让真正出色的产品不被埋没

话虽如此,但由于创造者背后资源的不对等,众筹项目在面向支持者们的曝光机会还是有相当大的差距的。对于这样的问题,在 Kickstarter 网站的推荐逻辑背后,有专门的团队来平衡。

Terra 解释说,Kickstarter 内部有专门的编辑团队(curision team),他们的职责就是发现和推荐「酷」的项目。而编辑团队挑选项目的标准并不是项目投入了多少资源,也不是筹到了多大的金额,而是「我们认为酷的,有意义的。」

Kickstarter 首页的项目推荐

「如果观察我们推荐的项目,你会发现这些项目是横跨各个品类和层次的。从想要筹个 5 千刀做些简单小东西的一般创造者,到连续在 Kickstarter 上众筹了许多新品、已经相当成熟的公司,对我们来说,对这些项目都是平等的。我们的编辑团队保证了不论来自哪里、众筹目标是多少……的优秀项目都能被看到,实际上,这种多样性对 Kickstarter 生态的健康来说也十分重要。

不过,在 Kickstarter 网站之外的流量来源,可能就不是 Kickstarter 能力范围之内的了,这就是 Terra 表达的「更高需求需要更多投入」的部分了。

要上 Kickstarter 首页,既要做到创新,也要讲好故事

Terra 告诉我们,像许多媒体的「编辑选择」栏目一样,Kickstarter 的编辑团队在发掘、挑选和推荐项目上也有一定的主观性,但仍有一套的参考标准,主要包括两个层面。

一个层面在创新上,这种创新不一定是创造前所未有的东西,「可以是拥有优美的设计,可以是对已有东西的改良或者优化。比如背包,在 Kickstarter 上有上百个背包项目,但我们只挑选其中很少的几个,被选中的往往有其特别之处,比如有特殊的功能,或者使用了新的材料,或者设计很漂亮等等。」

而在另一个层面,在「产品」之外,「项目」也很重要。「我们把这二者区分开来,是因为在项目中你讲述的是自己做的事,而产品是你把自己的故事现实化之后传递给支持者的东西。」

「这个故事必须有说服力,讲述得完整、生动。此外,创造者必须能让支持者参与到创造的过程中来。把众筹做成一个与支持者一同创造的过程而不是买卖关系,我们认为这十分重要。」

Kickstarter 去年的年度项目回顾

众筹和预售是截然不同的两回事,众筹平台和电商不应被混淆

在专访前的活动中,Terra 专门提到了现在有的「众筹」平台正在将「众筹」和「预售」混淆的问题。在与深圳湾(微信 ID:shenzhenware)的对话中,Terra 又详细解释了他的看法。

「把众筹行为称为『预售』其实是把众筹和电商混淆了,而二者的专业领域是很不一样的,混为一谈不是件好事。」

「一方面,从消费者(在众筹中是支持者)的预期来说,电商是没有风险的,你付钱,就应该得到商品,这是种十分绝对的理解,不会存在能不能得到产品的问题。而众筹支持项目时就不一样了,我们曾与宾夕法尼亚大学做过一次深入的调查,结果显示,Kickstarter 上有多达 9% 的项目其实没能按时交付产品,但我们觉得这是 OK 的,因为我们认为,要构建一套能够真正支持创新的系统,帮助人们把他们新鲜的甚至疯狂的想法变为现实,就必须允许一定的风险。

「除了消费者预期方面的区别,另一个众筹与电商不同的地方在于,众筹其实是一条特别的途径,通过众筹,能把创造者和支持者们联系起来。这也是为什么在为 Kickstarter 平台一步步增加新功能的过程中,我们并不会去开发类似电商的销售工具,而是开发了像是 Kickstarter Live(直播服务)这样的让创造者能与他们的支持者产生更加深入联系的功能。」

「从这个角度来看,这种社区联系相当于在创造者和支持者之间建立一种『合作关系』,这是众筹十分特别也是十分积极的特征。与其把众筹变成一种公事公办的买卖关系,我们仍然希望众筹是一种让人觉得特别的、能让参与双方产生更深的联系的过程。

从生产设计到市场服务,Kickstarter 不再仅仅是个筹钱的地方

在创新生态越来越完善的趋势下,Kickstarter 也在为创造者们整合和提供服务资源上下了些功夫。Terra 跟我们分享了近期 Kickstarter 在服务创造者上所做出的努力。

「大约 5 个月前,我们开启了一个新版块:Kickstarter Experts,在这个板块中我们提供了一份包含广告公司、众筹代理机构、PR 公司等为创造者众筹相关服务的服务商列表。提供这份名单的目的在于,参考 Kickstarter 的推荐,创造者能更容易地找到真正靠谱的服务商。

「随着这个生态快速发展,会有很多类似的服务公司和创造者们接触,其中有的并不能为创造者提供符合承诺的高品质服务。于是我们列出了经过我们审核的服务提供商,他们都是曾与 Kickstarter 上的项目合作过,并且得到良好的评价服务提供商。我们会推荐我们审查的诚信的服务公司,让创造者们更容易与他们接触。

「上周,我们联合电子元件经销商 Avnet 和 Dragon Innovation 推出了 Hardware Studio 的项目,这个项目更专注于教育创造者如何在开始众筹之前为此后的生产做好准备,发布这一计划是因为我们认识到,太多项目在完成众筹之后却在生产上陷入了困境,而这时,想要帮助到他们往往已经太晚了,因为他们可能一开始采用了不适合批量生产的设计。从 HAX 这样的成熟的孵化器中出来的团队不会有这样的问题,但更多独立创造者却非常需要这样为生产而设计的系统教育。」

「这些是外界都已经知道的我们在做的事,但在幕后我们做了更多的努力。我的团队,以及 Kickstarter 内部像我们一样的其他社区团队,会通过举办或参加各类活动等非正式的途径,尽可能多的接触创造者,除了教他们如何登上 Kickstarter 众筹之外,也在向他们解释各种众筹服务的价值,以及其中的风险。」

Terra 在活动中与 Makeblock 创始人王建军对话,Makeblock 2014 年作为第一批登陆 Kickstarter 的中国军团之一,获得了百万美元的众筹好成绩。

亚洲是优先市场,但进驻中国大陆可能没那么快

最后,提到另一大海外众筹平台 Indiegogo 进入中国的举措(Indiegogo 的众筹攻略总结),Terra 表达了他对中国市场的看法。

「我们知道中国正处在创新创业的浪潮当中,有很多很棒的硬件创业团队和社区,这对创新生态的健全以及帮助新创团队的发展上有很大的助益。」

「去年 8 月份,Kickstarter 在香港上线,这是我们进入亚洲市场的第一步。对我们来说,亚洲是个十分优先的市场,但新在市场扩展上,我们尽量放慢脚步谨慎对待,每次只开辟一两个地区。面对像中国大陆这样的大市场,我们需要做更多准备,除了像是翻译网站这样的基本工作之外,还要进行一系列本土化的努力。

「我们将来会来到中国大陆,对我负责的设计与科技板块来说,这将是个潜力巨大的市场,我个人期望这一天能尽快到来。」

采访、主笔、题图拍摄:陈凯文@深圳湾

附:深圳湾为你准备了一份海外众筹的阅读清单

除了酷炫的产品 ,Kickstarter 还催生了 8000 家公司和近 30000 个工作岗位(2016 年)

HAX 的硬创伙伴们分享了一点众筹的人生经验(2016 年 11 月 深圳湾夜话)

有可能是 Kickstarter 上第一个众筹 100 万美金的中国团队 Remix 经验分享(2015 年 7 月)

斩获 64.9 万美金的中国团队,自曝无预算无刷单的海外众筹操盘经验(2015 年 12 月)

众筹超 200 万美元的 Snapmaker 全机械 3D 打印机的 Kickstarter 众筹经验分享(2017 年 5 月)

5 分钟突破目标,总共超 200 万美金,Snapmaker 是这样在 Kickstarter 上做众筹的(2017年5月)


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