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2016-02-05

Terry:当了一辈子专业经理人也没创过业,怎么辅导年轻的创业团队

很多朋友问我:你干了一辈子的专业经理人,从来也没有自己创过业,你凭什么去辅导这些年轻的创业团队呢?也有朋友问我:你辅导超过四百个创业团队了,而且每个团队 90 分钟时间,究竟你们谈些什么?

我就以南洋传媒这个团队的案例来说明。

两位年轻创始人,张福楠邓洋,看到一个刚需,就是许多到餐厅去用餐的客人都希望能趁着吃饭时间来为手机或移动终端充电。那么依他们在电子产品的开发和餐厅创业的经验,他们认为应该可以提供一个放在餐厅桌上免费让客户充电的装置,同时又可以播放视频广告,为餐厅、餐厅客户和广告主,创造三赢的机会。

辅导一开始,团队先介绍了他们的商业计划书,生意模式,这个桌上免费充电产品装置的规格,制造成本,和初期需要融资的金额。

了解你的产品、客户、竞争对手

我听完了他们的报告,问了一些细节,等我完全了解了之后,我提出的问题,让他们很惊讶。我问他们,你的产品是什么?你的客户是谁?你的竞争对手是谁?

他们听完了我的问题后非常困惑,好像刚刚的简报和讨论我都没有参与一样。在他们认为,产品就是放在餐厅桌上的免费充电和播放广告的装置,客户当然就是在餐厅用餐的人。至于竞争对手,由于这是一个新的创意和模式,他们认为没有竞争对手。

Terry 老师与邓洋、张福楠

我首先告诉他们客户和用户的区别。客户就是花钱来买你产品的人,用户就是使用你的产品或服务的人。客户付钱就牵涉到了生意模式。任何创业都要有一个生意模式,简单的说,就是你提供产品给客户,客户付钱给你。

那么在这个案例里面,餐厅?餐厅的客人?或是广告主?哪一个是付钱给南洋传媒的人呢?答案非常明显,就是广告主。广告主是因为广告才付钱,不是因为这个桌面充电装置而付钱。这个装置是免费提供给餐厅安装在餐桌上,餐厅的客人可以免费充电,但是被迫要看广告。至于餐厅用餐的客人,就是南洋传媒的用户,也是广告主的潜在客户。

广告主为什么要付钱给南洋传媒呢?就是因为南洋传媒可以为他们提供时间更长,黏性更高的,更有价值的,转换率更高的广告给他们的目标客户。

产品的目标用户:能解决他们的「问题与需求」并能付钱给你的人

所以,很明显的,南洋传媒的产品就是广告。这个桌上型装置,和餐厅,都是南洋传媒作为一个广告公司所采用的通路和工具。

至于竞争对手,就要看看这个广告通路和工具能够吸引的用户是些什么人,才能准确判断。以餐厅用餐客人为对象的广告,目标通常都是本地客户,居住在方圆不超过三到五公里的半径范围之内,也是俗称 LBS (Location Based Service) 的目标客户。

因此,竞争对手就很明显了。

可以包含有自动推送到手机的 LBS 广告,在电梯内或是电梯厅,类似分众传媒的视频广告或传统的平面广告,还有在地铁站出口,或是在繁忙的路口派送广告传单或是举广告看板的地推部队,都是他们的竞争对手。

这个创业团队的优势在于,他们利用高科技产品和手段(免费充电和广告的桌面装置),选择有创意的通路(餐厅),推出了更好的广告产品(精彩的视频内容),为他们的目标广告主争取到更高转换率的广告效果。

广告主就是南洋传媒的目标客户。那么这些客户一定不是大企业,而是提供本地服务的一些小企业。这些小企业广告主,不太可能是餐厅,因为如果是餐厅的话,就会和南洋传媒的通路餐厅形成竞争。所以应该是除了餐厅以外的提供本地食衣住行服务等等行业的小企业。

Terry 老师在「深圳湾开年盛典」中进行开场演讲

知道了竞争对手,你也就知道了目标用户

怎么去找到这些目标广告主呢?其实很简单,只要知道了你的竞争对手是谁以后,去看看他们的客户是谁,就可以很明确而且精准地找到这些目标广告主客户。

我建议他们以在地面派发广告传单,举广告牌的地推部队为主要的取代对象。因为这种方式的广告,非常不环保,而且转换率非常的低。但是他们的规模又非常的大,到处都可以看到这种,令用户感觉和体验非常不好的地推部队。如果能够取代这些地推广告,这就是一个很大的商机。

硬件技术人员往往容易执着于产品,而忘了真正的生意模式

经过我这么一番解释以后,这些年轻创业团队有豁然开朗的感觉。因为他们还正在烦恼,他们原来以为是产品的桌面装置,如何迭代更新推出新产品的问题。硬件技术人员,很容易执着于自己开发的硬件产品,而忘了他们所创业的事业的真正产品和生意模式是什么。

找到目标客户和用户-找出需求痛点-以创新方式提供更好产品和体验

正确的做法,应该是先找到自己的目标客户和目标用户,然后找到他们目前的需求或痛点,以创意创新的方法提出更好的产品,来更高地满足客户和用户需求,或更好地解决客户和用户痛点,或提供更好的用户体验。

因此,南洋传媒的通路其实不限于餐厅,只要是目标用户群聚的地方都是可能的通路地点。他们的广告工具也不限于无线充电桌上装置,要看地点和创意。而这个创业团队的核心竞争力就在于他们对于软硬结合的高科技技术和产品开发的能力,这也是他们用来颠覆这些传统产业所依赖的本事。

其他还有许多类似这样的例子,例如说刘坤锋和范恒光团队的智能面条机,经过我的辅导讨论之后,他们确定了他们的智能自动面条及凉菜机器设备只是他们的竞争手段和优势,真正的产品是价亷物美快速的美食佳肴。经过这样的一个产品定位的改变,他们的生意模式、通路、竞争对手和未来的迭代产品,都起了很大的改变。

「智能面条机」项目负责人刘坤锋与 Terry 老师

其实,与其说他们从我这里得到了一些建议,还不如说我从这些团队里学到了我过去四十年职涯里学不到的理论和实务。对于我这个职场老兵,在退休后能够开启更加精彩有趣的第二人生,非常感恩!


注:题图来自于《实习生》电影剧照

本文整理至程天纵先生的 Facebook,经深圳湾采编,转载请联系深圳湾并注明出处。

Terry & Friends 第 18 期项目辅导招募计划(2.15~2.25)正在进行中,小伙伴们如想预约报名,请点击此处


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李小波 2016-02-06 03:54

解释一下,通路是渠道的意思,台湾叫法。

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老师也是深圳湾团队的辅导老师。老师的学习态度和速度让我们汗颜,我们必须加倍努力。

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陈军 2016-02-06 10:40

Terry让人感觉温暖,积极,向上,是我们创业路上的好老师,向您致敬。

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刘坤锋 2016-02-06 10:53

感谢Terry老师的极具专业辅导!无人智能厨房的发展期待老师更多的辅导·

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李泽江 2016-02-06 15:02

受教了,对生意又有新的理解,谢谢程老师!

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何恒 2016-02-06 22:45

感谢 Terry 老师在这一年来花费自己的时间和精力来义务帮助创业的小伙伴们,谢谢老师!

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何恒 2016-02-06 22:45

感谢 Terry 老师在这一年来花费自己的时间和精力来义务帮助创业的小伙伴们,谢谢老师!

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林亿 2016-02-07 13:51

Terry 老师的团队辅导日程都安排得很紧凑,每次辅导都很用心。

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