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2016-01-29

一份来源于十六年行业积累的智能硬件渠道定价手册

罗嘉,国内智能家居行业领域最早的开拓者,在智能硬件、电商行业连续创业十六年,曾经联合创办国内跨境电商网站 DX.COM,有着丰富的智能硬件和电商行业经验。

在此前由深圳湾和 360 智能硬件联合主办的「奇享周末」活动上,罗嘉对智能硬件产品的渠道和定价策略进行了十分系统的梳理。

智能硬件产品的出货渠道有哪些?

线上众筹渠道

国内主要有京东众筹、淘宝众筹、点名时间等,国外有知名的有 Kickstarter 、Indiegogo、Pozible 等。除了筹集资金之外,众筹的主要功能还在于新产品的市场预热。

线上电商渠道

线上电商渠道具有种类多、范围广的特点。国内有京东、淘宝、微店等。

在国外, Amazon 是最具影响力的海外渠道平台,其最大的市场在欧美国家和日本;速卖通、ebay 相当于国内的淘宝,类似于网上集市,卖家进驻门槛较低,ebay 以发达国家作为目标市场,包括美国、澳大利亚、英国、日本等,而速卖通的主要卖场在巴西等发展中国家。

另外,电子产品出货大户 Best Buy 、新兴跨境平台 DX.COM 、移动端平台 Wish 等都可以成为智能硬件的出货渠道。

线下渠道:卖场与门店

KA(Key Account)渠道是比较关键的渠道商,例如我们平时常见的国美、苏宁、顺电等品牌店。

Apple 授权店也是值得重视的 KA 渠道,但它对选品的要求相对更高。

此外,过去这两年里,政府倡导「大众创业、万众创新」,随之出现了许多智能硬件体验店,也可以作为销售渠道的补充。

机场店、诚品书店等也可作为小资智能硬件的出货渠道。

选择渠道要考虑哪些条件?

从初创型的智能硬件公司从自身产品角度出发,符合以下其中一种情况的都适合选择线上渠道:「产品价格优势明显」、「产品功能标准化且容易被理解」、「成熟品牌的延伸或全新产品」、「擅长操作互联网营销」、「想赚取吆喝和发声」。例如,移动电源就是这样一个典型「功能标准化且容易被理解」的产品,消费者靠了解产品容量、输出电流等规格,进一步看外观,就很容易做出购买与否的决策。

鉴于线上渠道不能满足「功能体验」的需求,使得许多产品功能看不见也摸不着,线下渠道则很好地弥补了这一缺陷。另外,「市场需要教育」、「短期追求起量」均是选择线下渠道的因素。

如何科学地为产品定价?

线上定价的规则有很多,主要是根据竞争对手、产品目标人群的购买力等因素给产品定价。下面根据渠道本身的特征,分别分析国内线上渠道、国外线上渠道以及线下渠道的具体定价规则。

国内线上渠道定价规则

如果只打算做线上,像京东、天猫这样的渠道,100元的成本,通常售价应该在 200元。要了解这样定价的根据,需要先了解成本:假设 BOM 加上生产成本总计 100 元 (通常含税后成本还得加 17%,模具、研发费用还得摊销,或者在将来毛利里面减掉这部分费用),然后销售成本还得加上 3% ~ 5% 的运费、平台佣金等。

各个平台的佣金各不相同,拿京东来说,智能硬件的佣金低则 5% ,高则达到 10% 。但相对于其他产品,京东对大部分新颖的智能硬件收取的佣金比例并不高。

产品前期如果要为自己的产品在渠道上攒流量,需要做推广,例如淘宝直通车广告等等,都需要广告投入,比例为 10% ~ 20% 不等。

综上,价格是成本的翻倍价,但也只有 15%~30% 的毛利空间,再算上 17% 的增值税票,利润也仅剩 10% 左右。

另外,「第三方店铺分销」是典型的代发货形式,一般情况下,第三方店铺会分掉 20%~30% 的毛利,像小米商城,一般会拿走产品利润的 50%。

「渠道自营」是一个门槛比较高的电商渠道,也就是由电商平台来直接采购你的产品来销售。渠道自营对产品的销售量、品质、售后等问题都会有一系列的考量,选品较为苛刻。这种平台会收 20% ~ 30% 的佣金,当产品知名度和销量都比较高时,可以考虑投入到这个渠道。

国外线上渠道定价规则

从渠道角度来说,成本 100 元的产品,对应在国外线上渠道售价 300 元,是一个比较能接受的价格。

而要在国外电商渠道上获得比较明显的价格优势,定价一般要在同类国际大品牌的二分之一到三分之二。

在过去两年里,亚马逊推行「全球开店」计划,提供了一条门槛低,覆盖范围广的销售渠道。通过亚马逊平台发货有两种方式:一种方式是将货物发到国外专门提供仓储物服务的第三方仓库;另一种方式是将货物发至亚马逊自营的仓库里,用户下单后,直接从亚马逊的仓库发货,这种方式称为 FBA(Fulfillment By Amazon),这也是买家体验最好的方式。

在这种情况下,我们需要算一个头程运费,也就是将货物发到国外仓库的运费。这个过程中,有两种常见的运送方式,一是空运,二是海运,如果产品重量轻、价格高、需要较快的周转时间,就选择前者,反之选择后者,这样可以省一笔资金。头程运费的差距为 3% ~ 10% 之间。

亚马逊每卖一件物品会收 10% 的佣金,电子产品大部分为 8%,少数在 5%。

当产品出货量大到一定程度后,可以报关出口,有机会拿到额外 2% 的出口退税。至于为什么是 2%,这里解释一下:如果要拿到 17% 的出口退税,采购成本通常会比不含税的报价增加 10% 以上,否则供应商不愿意开增值税票。然后退税时按照进项发票计算退税金额拿到 BOM 成本 7% 的,所以实际上也就相当于售价的 2% 了。

也有人会选择不在亚马逊开店,而是通过第三方店铺分销的方式售卖产品。第三方店铺在平台操作、客服、优化产品广告、物流等各个方面相对经验都会丰富些。到了货物售卖得好,出货量膨胀的时候,可以申请成为 Amazon Vendor,直接做平台的供应商,这跟国内京东的渠道自营是同样的道理。

还有一种情况,不直接给海外电商供货,而是通过像 DX 这种在深圳的跨境电商平台,供货时发到深圳的仓库,然后再由仓库通过邮政小包、快递等形式发给最终的客户,这种方式,电商平台既不会产生库存也不会压货,但给客户的发货时间周期需要 10 天甚至到几个月,买家体验比较差,因此产品价格一般会更便宜,但实际上对供应商来说毛利还不错,能到 20%~30%。

线下渠道定价规则

这里说的线下渠道是指国内,定价通常为成本 3 倍的价格。从体验店/创业咖啡、KA卖场/精品店、到机场/Apple 授权店,店铺佣金从 30% 递增到 50% ,相应毛利所占比例也越来越小。产品卖出去对于创业咖啡厅来说算是额外收入,他们拿 30% 左右的佣金就已经感到满足了;KA卖场/精品店则要收取更高的佣金,一般小品牌为 40%~45%,大品牌为 30%~35%,许多小品牌产品在为大品牌的佣金埋单;在机场/Apple 授权店这样的渠道,则要收取 50% 的佣金,也就是说产品售价的一半,店铺都要收走。另外一些情况下,店铺需要做活动,供货价需要打折,但又要求额外支付 5% 的广告费和活动经费,这样店铺佣金总体上也会增加 。

一些通用定价技巧

同一款产品打算同时做线上和线下时,需要满足线下至少 40%~50% 的佣金要求,虽然这会导致价格在线上竞争力不足,不过对于刚刚起步的创业者来说,仅通过线上渠道是很难将产品销售出海量的。如果可能,可以把产品做成不同的版本售卖,如变换外观、加减功能等,这样的做法大多为了分别面向线上、线下渠道,使线上版本有价格竞争力,线下版本维持经销商利润水平。

本文主笔:林亿

责任编辑:陈凯文

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刘曙生 2016-01-30 16:40

干货,学习了

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