罗嘉，国内智能家居行业领域最早的开拓者，在智能硬件、电商行业连续创业十六年，曾经联合创办国内跨境电商网站 DX.COM，有着丰富的智能硬件和电商行业经验。

在此前由深圳湾和 360 智能硬件联合主办的「奇享周末」活动上，罗嘉对智能硬件产品的渠道和定价策略进行了十分系统的梳理。

智能硬件产品的出货渠道有哪些？

线上众筹渠道

国内主要有京东众筹、淘宝众筹、点名时间等，国外有知名的有 Kickstarter 、Indiegogo、Pozible 等。除了筹集资金之外，众筹的主要功能还在于新产品的市场预热。

线上电商渠道

线上电商渠道具有种类多、范围广的特点。国内有京东、淘宝、微店等。

在国外， Amazon 是最具影响力的海外渠道平台，其最大的市场在欧美国家和日本；速卖通、ebay 相当于国内的淘宝，类似于网上集市，卖家进驻门槛较低，ebay 以发达国家作为目标市场，包括美国、澳大利亚、英国、日本等，而速卖通的主要卖场在巴西等发展中国家。

另外，电子产品出货大户 Best Buy 、新兴跨境平台 DX.COM 、移动端平台 Wish 等都可以成为智能硬件的出货渠道。

线下渠道：卖场与门店

KA（Key Account）渠道是比较关键的渠道商，例如我们平时常见的国美、苏宁、顺电等品牌店。

Apple 授权店也是值得重视的 KA 渠道，但它对选品的要求相对更高。

此外，过去这两年里，政府倡导「大众创业、万众创新」，随之出现了许多智能硬件体验店，也可以作为销售渠道的补充。

机场店、诚品书店等也可作为小资智能硬件的出货渠道。

选择渠道要考虑哪些条件？

从初创型的智能硬件公司从自身产品角度出发，符合以下其中一种情况的都适合选择线上渠道：「产品价格优势明显」、「产品功能标准化且容易被理解」、「成熟品牌的延伸或全新产品」、「擅长操作互联网营销」、「想赚取吆喝和发声」。例如，移动电源就是这样一个典型「功能标准化且容易被理解」的产品，消费者靠了解产品容量、输出电流等规格，进一步看外观，就很容易做出购买与否的决策。

鉴于线上渠道不能满足「功能体验」的需求，使得许多产品功能看不见也摸不着，线下渠道则很好地弥补了这一缺陷。另外，「市场需要教育」、「短期追求起量」均是选择线下渠道的因素。

如何科学地为产品定价？

线上定价的规则有很多，主要是根据竞争对手、产品目标人群的购买力等因素给产品定价。下面根据渠道本身的特征，分别分析国内线上渠道、国外线上渠道以及线下渠道的具体定价规则。

国内线上渠道定价规则

如果只打算做线上，像京东、天猫这样的渠道，100元的成本，通常售价应该在 200元。要了解这样定价的根据，需要先了解成本：假设 BOM 加上生产成本总计 100 元 （通常含税后成本还得加 17％，模具、研发费用还得摊销，或者在将来毛利里面减掉这部分费用），然后销售成本还得加上 3% ~ 5% 的运费、平台佣金等。

各个平台的佣金各不相同，拿京东来说，智能硬件的佣金低则 5% ，高则达到 10% 。但相对于其他产品，京东对大部分新颖的智能硬件收取的佣金比例并不高。

产品前期如果要为自己的产品在渠道上攒流量，需要做推广，例如淘宝直通车广告等等，都需要广告投入，比例为 10% ~ 20% 不等。

综上，价格是成本的翻倍价，但也只有 15%~30% 的毛利空间，再算上 17% 的增值税票，利润也仅剩 10% 左右。

另外，「第三方店铺分销」是典型的代发货形式，一般情况下，第三方店铺会分掉 20%~30% 的毛利，像小米商城，一般会拿走产品利润的 50%。

「渠道自营」是一个门槛比较高的电商渠道，也就是由电商平台来直接采购你的产品来销售。渠道自营对产品的销售量、品质、售后等问题都会有一系列的考量，选品较为苛刻。这种平台会收 20% ~ 30% 的佣金，当产品知名度和销量都比较高时，可以考虑投入到这个渠道。

国外线上渠道定价规则

从渠道角度来说，成本 100 元的产品，对应在国外线上渠道售价 300 元，是一个比较能接受的价格。

而要在国外电商渠道上获得比较明显的价格优势，定价一般要在同类国际大品牌的二分之一到三分之二。

在过去两年里，亚马逊推行「全球开店」计划，提供了一条门槛低，覆盖范围广的销售渠道。通过亚马逊平台发货有两种方式：一种方式是将货物发到国外专门提供仓储物服务的第三方仓库；另一种方式是将货物发至亚马逊自营的仓库里，用户下单后，直接从亚马逊的仓库发货，这种方式称为 FBA（Fulfillment By Amazon），这也是买家体验最好的方式。

在这种情况下，我们需要算一个头程运费，也就是将货物发到国外仓库的运费。这个过程中，有两种常见的运送方式，一是空运，二是海运，如果产品重量轻、价格高、需要较快的周转时间，就选择前者，反之选择后者，这样可以省一笔资金。头程运费的差距为 3% ~ 10% 之间。

亚马逊每卖一件物品会收 10% 的佣金，电子产品大部分为 8%，少数在 5%。

当产品出货量大到一定程度后，可以报关出口，有机会拿到额外 2% 的出口退税。至于为什么是 2%，这里解释一下：如果要拿到 17% 的出口退税，采购成本通常会比不含税的报价增加 10% 以上，否则供应商不愿意开增值税票。然后退税时按照进项发票计算退税金额拿到 BOM 成本 7% 的，所以实际上也就相当于售价的 2% 了。

也有人会选择不在亚马逊开店，而是通过第三方店铺分销的方式售卖产品。第三方店铺在平台操作、客服、优化产品广告、物流等各个方面相对经验都会丰富些。到了货物售卖得好，出货量膨胀的时候，可以申请成为 Amazon Vendor，直接做平台的供应商，这跟国内京东的渠道自营是同样的道理。

还有一种情况，不直接给海外电商供货，而是通过像 DX 这种在深圳的跨境电商平台，供货时发到深圳的仓库，然后再由仓库通过邮政小包、快递等形式发给最终的客户，这种方式，电商平台既不会产生库存也不会压货，但给客户的发货时间周期需要 10 天甚至到几个月，买家体验比较差，因此产品价格一般会更便宜，但实际上对供应商来说毛利还不错，能到 20%～30%。

线下渠道定价规则

这里说的线下渠道是指国内，定价通常为成本 3 倍的价格。从体验店/创业咖啡、KA卖场/精品店、到机场/Apple 授权店，店铺佣金从 30% 递增到 50% ，相应毛利所占比例也越来越小。产品卖出去对于创业咖啡厅来说算是额外收入，他们拿 30% 左右的佣金就已经感到满足了；KA卖场/精品店则要收取更高的佣金，一般小品牌为 40%~45%，大品牌为 30%~35%，许多小品牌产品在为大品牌的佣金埋单；在机场/Apple 授权店这样的渠道，则要收取 50% 的佣金，也就是说产品售价的一半，店铺都要收走。另外一些情况下，店铺需要做活动，供货价需要打折，但又要求额外支付 5% 的广告费和活动经费，这样店铺佣金总体上也会增加 。

一些通用定价技巧

同一款产品打算同时做线上和线下时，需要满足线下至少 40%~50% 的佣金要求，虽然这会导致价格在线上竞争力不足，不过对于刚刚起步的创业者来说，仅通过线上渠道是很难将产品销售出海量的。如果可能，可以把产品做成不同的版本售卖，如变换外观、加减功能等，这样的做法大多为了分别面向线上、线下渠道，使线上版本有价格竞争力，线下版本维持经销商利润水平。

本文主笔：林亿

责任编辑：陈凯文