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2015-12-28

硬件产品定价策略全解析——智能硬件团队的必备技能 | 奇享周末活动回顾

在功能定义清晰,市场需求明确的前提下,硬件产品要如何通过定价在市场竞争中取得优势?在本次的「奇享周末」活动里,主办方(360 智能硬件、深圳湾)邀请了银河风云创始人曾雨、英莱合创 CEO 彭林、奥卓领航创始人罗嘉以及 360 行车记录仪产品经理魏党伟这四位拥有十年以上行业经验的资深人士来分享交流。

一般情况下,硬件产品该怎么定价?

以彭林的经验来说,硬件产品在定价的过程中,要遵循「高频低价、低频高价」的准则。

能够被消费者高频使用的产品普遍存在较大的市场空间,在传统消费电子行业里,笼统的做法是按照制造成本(BOM 成本+生产成本)的三倍卖到消费者手上,主要渠道是线下和境外电商。

跟渠道打了十多年交道的罗嘉做了一个比较详细的国内渠道利润分成数据分析:假设制造成本是 100 元,通常在国内线下渠道卖 300 元,其中 200 元需要分摊到运费、店铺佣金、活动以及自身毛利的环节里。从店铺佣金的角度来说,体验店/创业咖啡、KA 卖场/精品店、Apple 专卖/机场的费用是递增的,而产品的毛利在递减。在定价的环节中,团队应该注意到渠道方的实际情况,做好出让毛利的规划。

如果产品有计划通过境外电商卖到国外,又该怎么定价呢?同时作为跨境电商 DX 前执行董事的罗嘉也给出了汇聚多年的经验数据:在品牌不突出的情况下,定价依然是制造成本的三倍左右。不过相比国内线下渠道,这里涉及的环节更多,比如说头程运费、FBA 运费、平台佣金、分销者毛利以及出口退税等,在定价过程中需要考虑周全。

上一期奇享周末分享嘉宾、麦开 CEO 李晓亮曾指出,国内电商对于硬件创业团队来说是门槛最低的产品渠道。如果短期内只想把产品放到国内线上渠道卖,又该定价多少呢?罗嘉给出的数据是:生产成本的两倍,其中涉及的环节比线下渠道、境外电商要少一些。

相比被消费者高频使用的产品,「低频类型」又该怎么定价?面对观众的提问,曾雨抛出了「暴利才可能带来欣欣向荣」的观点。他说,「我们之前一直在 to B 领域做产品,哪怕成本是 1 元的东西都可以卖到 10 元,甚至 30 元,但是这类产品的市场占有量会有天花板,是再怎么样都上不去的。」换句话说,如果硬件产品属于「低频」类型,更应该追求高额利润,以保证团队的正常运作。

随着互联网、资本的介入,以上的定价准则其实也在发生一些调整。以银河风云的「悟空 i8」为例,它们在众筹阶段、开卖阶段给出了不同的定价方案,分别是 79 元和 129 元,曾雨表示,这两个定价多少都受到「互联网系」的影响。

定价除了跟利润、市场环境有关外,还跟公司的战略目标有一定的关系。互联网公司做硬件倾向于贴近 BOM 成本出货,以这样的方式快速切入某个领域、积累用户。据魏党伟介绍,第一代 360 行车记录仪在发布前夕,团队曾经考虑过要不要定价为 349 元。这个价格对于当时的市场来说,仅相当于同规格品牌产品价格的 1/2,甚至是 1/3,已经颇有竞争力。然而为了更快地抢占车联网市场,团队最后还是决定放弃硬件利润,以 299 元这一贴近成本的价格卖给消费者。

围绕 SKU 多样性做定价

在互联网,尤其电商的影响下,消费者购买产品的方式开始发生变化,渠道也在不断扁平化。对于产品单一的团队来说,线上线下价格是否需要统一,是个很令人头疼的问题。而彭林认为,产品 SKU 的多样性可以解决这个问题。

以他们 NAS 存储为例,在京东卖 999 元,还会时常配合京东搞促销。到了线下渠道,他会提升这款产品的配置,比如说把内存升级为 2G,更换频率更高的处理器,然后卖到 1699元,与线上渠道所卖的型号做出差异化。另外,他还有一种做法,就是更换产品里面的系统,把产品打造成针对教育领域而定制的录播系统,卖给学校、培训机构。

值得提醒的是,SKU 的多样性并不意味着每款型号都是挣钱的。彭林指出,在定价过程中,应该让 10% 的产品处于略微亏损状态,以吸取线上的流量、线下的人流;让 40% 处于打平状态,以保证供应链能够正常运作,公司有健康的现金流水;剩下的 50% 才是真正要获取利润的。

围绕成本优化做定价

在保证产品品质、用户体验的情况下,团队也可以通过优化成本来「优化」定价。

在 MP4 时代,彭林选择「以 80% 的性能换取 20% 的成本」这一策略,让产品的定价接近别人的成本价,借此击败了实力雄厚的对手。当时他认为 MP4 处理器的运算性能是过剩的,所以采用了更廉价的芯片,并调入更多的研发人员做代码优化。最终生产出来的产品,在体验方面跟竞争对手基本持平,但在定价方面却相差 20%。

对于产品销量形成一定规模的公司,还可以通过供应链整合的方式让利给不同的渠道。以某互联网公司为例,其 699 元售价的路由器带 1TB 硬盘,从各个部件的零售价来看是无法实现盈利的,他们做法是选择「硬盘厂商发布财报前夕」、「代理商要交业绩」等时间点去大批量采购,利用时机优势获取更好的价钱谈判筹码。也就是说,拥有一定体量的公司完全可以通过供应链整合争取更多的利润,从而优化定价。

责任编辑:陈凯文

关于「奇享周末」

「奇享周末」是由 360 智能硬件 & 深圳湾联合出品的系列活动,聚焦智能硬件行业交流,每月第四个周末举办一场,希望能够通过主题分享、对话等多种形式,带给智能硬件创业者干货满满的行业实战经验。

「奇享周末」是一个开放的活动,您参加活动后有任何想法,都欢迎反馈给我们。同时,我们面向公众征集活动主题和分享嘉宾,欢迎推荐或自荐。您可以通过在深圳湾订阅号(shenzhenware)留言与我们联系。


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陈宇凡 2015-12-28 17:29

满满干货 期待下一期!

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Lyne 2015-12-28 17:30

现场听了,收获颇多

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戴芸霞 2015-12-28 18:16

受益匪浅,全是实战经验和技巧!非常感谢,各位前辈的分享,也谢谢深圳湾组织的这次活动,期待更多精彩

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