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2017-12-29

优必选的机器人怎么占领地球?他把背后的秘密全抖了出来 | 梧桐 CEO 早茶会

上个月,优必选(UBTECH)搭载 Alexa 人形机器人 Lynx 在亚马逊开卖,短时间内取得了不错的销量和口碑。其实从成立开始,优必选就在全球维度上进行市场布局,如今业务已经遍布欧洲、美国、亚太以及南美等主要市场,去年海外的销售量已经占到了公司销售总量的大半部分,其中北美和欧洲占比最大。

12 月 23 日举行的深圳湾梧桐 CEO 早茶会第 8 期活动以「新硬件出海」为主题,在这次活动上,优必选 Alpha 产品线的前产品总经理梁嘉豪分享了优必选这些年在海外市场的实操经验。

梁嘉豪曾负责 Alpha 1、Alpha 2、Lynx、Qrobot 等多个优必选明星机器人产品,经验覆盖包括产品研发、本地化、市场、PR、渠道、售后在内的整个产业链条,他的分享涉及产品出海过程中具体而细化的方方面面,具有相当高的实践参考价值。

产品研发过程中的本地化

梁嘉豪的分享从产品研发的本地化、打造符合海外市场的产品开始。他强调,本地化≠翻译,内容的翻译仅仅是本地化最基本的工作和开始。

交互上本地化

在应用版面和内容交互上,国内应用往往力求堆砌尽可能多的信息,而以欧美为代表的海外市场上的 应用产品,在交互设计要点往往信息结构更加简单,以间接地信息结构呈现最重要的信息。这就要求习惯国内交互习惯的在针对海外市场设计交互时要尽可能做减法。

注重用户隐私,尤其是儿童隐私

国外用户非常关注隐私,例如登录方式尽量选择 Facebook、邮箱等第三方平台,避免像国内普遍使用的手机号快捷注册登录的方式。

如果产品涉及到录制用户视频照片相关的内容,需要在注册时确认用户是否年满 13 周岁,具体年龄限制要参考当地法律法规。

国外用户对于个人信息的保护意识很强,当应用需要使用一些敏感权限的时候会非常谨慎,如相机权限,麦克风权限,通讯录权限等。如果涉及收集用户隐私相关信息,必须要提前明确告知用户。

文化禁忌

在某些特定市场,一些民俗、文化方面的禁忌队长品来说也有可能是影响最终消费者接纳程度的高压线。梁嘉豪列举了几个常见的例子:

  • 13 和星期五:星期五和数字 13 在西方文化中常常代表着不详和坏运气;
  • 猪:穆斯林忌讳;
  • 彩虹:同性恋象征,在某些排斥同性恋的文化中可能带来负面联想;
  • 女性性感身体的图片;
  • 赌博和酒精暗示等。

基础设施差异

除了考虑产品本身的功能之外,还要考虑到产品所使用的具体环境和条件,并针对实地条件做针对性的调整和优化。例如:

  • 网络差异:像印度东南亚地区网络条件较差,产品要根据客观情况调整核心功能和宣传点,比如需要短时间内大量上传和下载的功能,就需要有选择地优化或取消。
  • 设备差异:欧美和国内市场可能不要考虑适配 iPhone 4s 和安卓 2.3 版本的问题,但同样在印度东南亚市场,用户终端的年代和机型跨度会大得多,在产品适配上就需要做额外的准备。

资源版权

国外非常注重版权,要注意产品所采用的音乐、视频、特殊图片的版权以及其范围,如果量不大,建议购买相关资源版权,而对于海量版权内容的需求,则可以考虑和持有大量版权资源的平台对接,例如 Spotify 的音乐资源等。

翻译

尽管本地化≠翻译,但良好翻译质量是产品本地化的基础。在翻译上,梁嘉豪给出了这样两条建议和经验:

不要幻想国内的翻译公司能完全帮你搞定文字本地化,很多时候翻译公司提交的版本依然会存在很多语法、用词等方面的「低级错误」,公司内部至少要有一个专 8 以上的人员再次校对。

此外,在翻译内容正式上线之前,最好能有精通中文和当地语言的当地华人进行最后的把关。

其他要注意的一些问题

运营活动的本地化,在重点的国家和地区,要根据当地的民风,民俗来制定具体的运营活动。例如大家熟知的圣诞节,就不适合在所有国家都进行运营。在以色列和阿拉伯国家,是不过圣诞节的。

在社交媒体的运营上,国外还是 Facebook 的天下,建议尽早在 Facebook 上建立产品的粉丝页,与用户互动,获取反馈意见。

上市前预热

关于产品上市前的预热,梁嘉豪强调要重视和借助「一筹两会」来奠定产品初期的影响力。「一筹」指的是产品的海外众筹,「两会」指的则是美国 CES 和德国 IFA 两次具有全球影响力的硬件产品展会。一般来说,在产品发售前半年就要开始产品的众筹,而「两会」则要在产品上市前三个月内参加。

「一筹两会会成为产品在海外市场最好的品牌背书,也是海外用户接触产品最好的窗口。」梁嘉豪说,「一款产品上众筹或参展之前,海外消费者的认知为零,但有了这些经历的背书,消费者会倾向于相信这是一款靠谱的产品。」

关于众筹

在众筹的准备上,梁嘉豪着重说明了产品介绍视频的重要性,「好的视频是众筹成功的一半。」关于视频的视作和拍摄,他给出了这样的建议:

  • 视频应该紧密围绕产品,产品应该由始至终的出现在视频中;
  • 产品的特点或卖点一定要出现在前 15 秒中;
  • 建议创始人要在视频里出现,充满激情地介绍自己的得意之作,这会让极客们感觉更亲切,更值得信赖并愿意支持;
  • 建议使用外国演员,以取得用户认同;
  • 避免为了节目效果而增加一些产品无法实现的功能,以免产品出货后带来用户口碑的下降。

梁嘉豪特别强调了最后一条,「在视频制作沟通时,你问研发团队某个功能能不能做,得到的答复一般都是『能做』,但『能做』和『能产品化』完全两回事,一定要格外谨慎,以免给自己挖坑。」

在众筹过程的具体操盘上,梁嘉豪也分享了一些自己的实战经验:

  • 众筹时最好有工作样机给媒体展示,这是一次很好的 PR 机会。北美的科技媒体对于有颠覆性的产品,都愿意进行报道。可以选择主动通过邮件等方式联系报道类似产品的记者,也可以通过拥有媒体资源的国外 PR 公司来联系媒体。
  • 在众筹过程中加入转发回馈活动与抽奖活动。
  • 设立亲友价,发动最早期的拥趸与身边的亲朋好友参与首日众筹,这直接影响到前期能否上到首页推荐。
  • 持续更新项目进展,是众筹后续能否持续走量的关键。

关于 CES 和 IFA

CES 和 IFA 是机会不多的厂商可以集中通过媒体向全球展示产品的机会,很多主流媒体均会前往 CES 采访报道。从影响力的角度来看,CES 要大于 IFA。在参展细节上,梁嘉豪提到:

  • 建议选择能在展会后 3~6 个月之内发售的产品参展,因为一次展会的影响力最多只能持续几个月,参展时间和产品上市时间间隔太久的话带动作用会大大减弱;
  • 参展产品最好要有一个可以给媒体演示的 DEMO,以给媒体更多可供传达的直观细节;
  • 参展前最好能联系国内和目标市场的 PR 公司,预约相关媒体专访,以将一次参展的媒体曝光度最大化;
  • 参展前最好能通过PR公司,推荐产品参与现场的某个节目,增大曝光量。

关于渠道

在渠道开拓和管理上,梁嘉豪主要给出了两种海外渠道战略。

一种是厂商自己直接对销售渠道进行开拓和管理。

另一种则是厂商通过第三方销售代表来进入和管理相关渠道。

而优必选的做法,则是在美国设立分公司,但分公司并不直接管理渠道,而仍由分公司通过第三方销售代表来进行渠道开拓和管理。通过分公司来寻找和管理第三方销售代表的方式,在确保对第三方销售代表的有效筛选和管理的同时,又很好地弥补了美国分公司人手不足的情况,让有限的人力可以放更多精力在重要售后服务上,从销售结果来看,优必选北美分公司这一实践也收到了较好的成效。

仓储物流方案的选择

关于仓储物流的管理,梁嘉豪同样也给出了适合不同发展规模的两套方案。一种是当地合伙人模式。这种模式的优点是成本可控、沟通效率高,适合产品处于初期、仓储物流售后压力都不大的公司。另一种则是当地仓储外包商模式,其优点是管理规范、发货速度可控,且售后服务相对专业和有保障,较适合海外销售规模较大的企业。

售后支持

最后,在海外市场的售后支持上,梁嘉豪通过优必选踩过的坑强调了售后支持的重要性——Alpha 2 时代由于产品成熟度低和售后支持不到位在市场上遗留下来的负面反馈,甚至影响到了最新的 Lynx。

梁嘉豪回顾这些历史问题时说,「很多愿意为这些早期的新奇产品的买单的用户很多自己也是极客,他们允许你产品存在问题,但不允许你售后态度有问题,得不到应有的支持才是他们无法容忍的。」

海外市场的售后服务一般还是外包形式,外包商会回复邮件、电话次数按量计费。

谈及产品的维修问题,梁嘉豪认为,厂商面对海外市场更优先考虑的是质量问题,也就是不要出现需要维修的情况。「首先海外市场的维修人力成本是很高的,客单价较低的产品一般很难承担。再者,如果这类产品一年内出现问题,消费者可能首先想到的不是找你维修,而是直接在购物网站给个差评。」直接破坏产品口碑。

无论从用户口碑还是运营成本来说,在海外市场,产品本身的质量只会显得更加重要。


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题图:优必选 Alpha 产品线的前产品总经理梁嘉豪
主笔:陈凯文
编辑:小琳
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