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2017-12-27

怎么把产品卖遍全世界?四位幕后大佬吐露心声 | 梧桐 CEO 早茶会

在亚马逊美国,GGMM 的 E5 Alexa 智能音箱,星级达到了 4.5,高于亚马逊自家的 Echo;在日本人气最高的美容时尚网站 @cosme 上,CosBeauty 拿下了美容家电类别的销售第一;去年,优必选在海外的销量占到总销量的大部分,人形机器人产品销量过亿……在海外市场,这些品牌显得游刃有余。

12 月 23 日举行的深圳湾梧桐 CEO 早茶会第 8 期活动以「新硬件出海」为主题,古古美美(GGMM)品牌创办人童建超、可思美(CosBeauty)联合创始人王洪涛、前优必选 Alpha 产品线产品总经理梁嘉豪,共同分享了产品走出国门,进军海外过程中积累的经验。

怎么在日本卖到品类第一?CosBeauty 眼中的日本女性市场

可思美科技联合创始人、董事王洪涛分享了 CosBeauty 在开拓日本女性美妆市场的实战经验。王洪涛同时也是 CosBeauty 的首席产品官,有多年创业创新经验,曾任职华为、腾讯,担任研发业务负责人和内部创新顾问。王洪涛从日本女性市场需求特征、产品的消费和推广渠道以及海外市场的落地过程等几个角度,一步步解读了 CosBeauty 如何在日本这一世界美容业攻城掠地的。

颜值、逻辑、性价比:日本女性消费者的消费习惯

王洪涛首先总结日本女性消费者的消费特征,主要体现在几个方面。

  • 颜值,即产品设计。「日本消费者见过了太多高档的、充满设计感的产品,粗糙、山寨的外观将根本无法打动她们。」
  • 逻辑,即产品功能自圆其说的内在逻辑。这一逻辑需要真实合理才能打动消费者。「不要在成熟的商业社会讲假的故事,」王洪涛强调说,像美容这样一个高度成熟、高度竞争化的市场本身就会惩罚说谎的产品。
  • 性价比。尽管是发达国家,但日本普通阶层的经济条件并不如想象中那么高,性价比也同样是女性消费者的追求。

产品如何打动她们?

根据日本女性市场的特征和需求特点,王洪涛总结了如何在产品和运营商打动日本的女性消费者:

  • 明确的定位。在市场高度饱和的日本美容市场,一款产品必须给自己具有明确区分度的功能点位,哪怕是很小的创新点和差一点,也必须突出出来,与同类拉开差距。「平庸的产品就很容易被市场完全忽略。」
  • 完整且良好的「体验链」。王洪涛强调,良好的「体验链」要求从了解产品信息到购买和获取产品再到使用产品获取服务的全过程都是好的。者除了要求产品上的本地化链条完整之外,还必须在涉及消费者体验的方方面面的细节都尽心打磨。
  • 多功能。日本消费者对性价比的追求还体现在偏好多功能上,比起功能单一的专门化产品,他们更喜欢产品具有多种功能。「虽然不一定所有功能都用得到,但多功能本身就有吸引力,这是他们的思维方式。」
  • 追求设计感和对品质细节把控,也就是对「颜值」和产品质感的要求。
  • RTB,reason to believe。即在产品功能上提供真实的、令人信服的内在逻辑,给消费者一个可以放心购买的理由。

更多王洪涛的分享内容,请留意深圳湾后续报道。

优必选怎么把产品卖遍全世界?一份事无巨细的全面指南

优必选 Alpha 产品线的前产品总经理梁嘉豪分享了优必选这些年在海外市场的实操经验。梁嘉豪曾负责 Alpha 1、Alpha 2、Lynx、Qrobot 等多个优必选明星机器人产品,经验覆盖包括产品研发、本地化、市场、PR、渠道、售后在内的整个产业链条,他的分享涉及产品出海过程中具体而细化的方方面面,具有相当高的实践参考价值。

产品研发过程中的本地化

梁嘉豪的分享从产品研发的本地化、打造符合海外市场的产品开始。他强调,本地化≠翻译,内容的翻译仅仅是本地化最基本的工作和开始。

  • 交互上本地化。在应用版面和内容交互上,国内应用往往力求堆砌尽可能多的信息,而以欧美为代表的海外市场上的 应用产品,在交互设计要点往往信息结构更加简单,以间接地信息结构呈现最重要的信息。
  • 更注重用户隐私,尤其是儿童隐私。例如登录方式尽量选择 Facebook、邮箱等第三方平台,避免像国内普遍使用的手机号快捷注册登录的方式。涉及用户隐私信息的权限获取,必须提前明确告知用户。
  • 注重基础设施差异。要考虑到产品所使用的具体环境和条件,并针对实地条件做针对性的调整和优化。例如:网络条件差异,设备适配差异等。
  • 资源版权问题,产品所采用的音乐、视频、特殊图片的版权以及其范围,如果量不大,建议购买相关资源版权,而对于海量版权内容的需求,则可以考虑和持有大量版权资源的平台对接,例如 Spotify 的音乐资源等。

上市前预热

关于产品上市前的预热,梁嘉豪强调要重视和借助「一筹两会」来奠定产品初期的影响力。「一筹」指的是产品的海外众筹,「两会」指的则是美国 CES 和德国 IFA 两次具有全球影响力的硬件产品展会

「一筹两会会成为产品在海外市场最好的品牌背书,也是海外用户接触产品最好的窗口。」

在众筹的准备上,梁嘉豪着重说明了产品介绍视频的重要性,「好的视频是众筹成功的一半。」关于视频的视作和拍摄,他给出了许多具体的建议:如产品的特点或卖点一定要出现在前 15 秒中;建议创始人在视频里出现,让极客们感觉更亲切并愿意支持;避免为了节目效果而增加一些产品无法实现的功能等等。

梁嘉豪特别强调了最后一点,「在视频制作沟通时,你问研发团队某个功能能不能做,得到的答复一般都是『能做』,但『能做』和『能产品化』完全两回事,一定要格外谨慎,以免给自己挖坑。」

渠道和仓储物流方案

在渠道开拓和管理上,梁嘉豪主要给出了两种海外渠道战略。

一种是厂商自己直接对销售渠道进行开拓和管理。

另一种则是厂商通过第三方销售代表来进入和管理相关渠道。

关于仓储物流的管理,梁嘉豪同样也给出了适合不同发展规模的两套方案。

一种是当地合伙人模式。这种模式的优点是成本可控、沟通效率高,适合产品处于初期、仓储物流售后压力都不大的公司。另一种则是当地仓储外包商模式,其优点是管理规范、发货速度可控,且售后服务相对专业和有保障,较适合海外销售规模较大的企业。

售后支持

在海外市场的售后支持上,梁嘉豪通过优必选踩过的坑强调说,「很多愿意为这些早期的新奇产品的买单的用户很多自己也是极客,他们允许你产品存在问题,但不允许你售后态度有问题,得不到应有的支持才是他们无法容忍的。」

谈及产品的维修问题,梁嘉豪认为,厂商面对海外市场更优先考虑的是质量问题,也就是不要出现需要维修的情况。「首先海外市场的维修人力成本是很高的,客单价较低的产品一般很难承担。再者,如果这类产品一年内出现问题,消费者可能首先想到的不是找你维修,而是直接在购物网站给个差评。」直接破坏产品口碑。

无论从用户口碑还是运营成本来说,在海外市场,产品本身的质量只会显得更加重要。

更多梁嘉豪的分享内容,请留意深圳湾后续报道。

从手机配件一哥到智能音箱先行者:GGMM 的海外之路

在 2012 年年底开始,GGMM 就开始在北美和欧洲设立分公司,开启全球化战略。2013 年,GGMM 涉足智能 Wi-Fi 音频产品的研发,2016 年成为亚马逊 Alexa 中国首个认证品牌企业。古古美美品牌创办人童建超分享了一路走来的心路历程。

做好公司定位,做有明天属性的产品

GGMM 最早从手机配件产品起家,在这个领域有着许多后来被同业者广泛「致敬」的创新设计。但进军海外过程中,童建超意识到,「苹果配件没有技术门槛,产品的生命周期非常短,很多时候就像在赌博,是个天花板很低的行业。」要打海外市场,GGMM 需要开辟新的、生命周期更长产品线。童建超选择的,就是音频这个有着悠久历史的品类。

在这个品类下,用童建超的话说,GGMM 做有「明天属性」的产品,简单来说,就是红利期还没到,有着广阔成长康健的产品。2013 年,GGMM 就已经开始涉足智能 Wi-Fi 音频产品的研发。今年智能音频产品的大热,印证了童建超对智能音频这一「明天属性」判断的正确性。

做出好产品

谈及如何面向海外市场打造产品,童建超总结的关键点和王洪涛十分一致,即设计(颜值)、品质、体验和性价比。

在品质和体验的把控上,童建超特别强调,硬件产品的上市周期一定不能太赶,而应当在小批量取得一定量级的用户反馈,经过针对性的优化之后才能大规模投放市场。

「我在公司里也强调,做产品一定要团队成员、产品负责人甚至 CEO 坚持长时间地使用自家的产品。」这样才能获得最接近用户实际情况的体验,理解产品的不足和改进点。

代理商并不会包办一切,海外推广与营销要靠自己

「对欧美代理商的理解和国内也不太一样。国内厂商可能主要只管把产品做好,然后代理商会帮你推这个产品,但海代理商很多就只是个拿货渠道。」童建超说,市场的营销推广,销售渠道终端的打通还要靠自己,只不过销售的合作伙伴可以在代理商那里拿货而已。

当然,这是欧美等发达国家的市场特点,在一些新兴市场,如果能拿到地区总代,很多代理商还是乐意积极为产品开拓销路的。

关于产品出海时是走线下渠道还是线上跨境电商,童建超认为应当根据公司的整体策略和产品本身的属性来选择,尽管线上渠道看上去似乎适合所有硬件产品,但对部分重体验、交互偏复杂的产品,能给消费者更多直观体验的线下渠道会更加适合。

在推广与营销上,童建超提到了 GGMM 参加了众多展会之后总结的经验,「如果是有一定规模的公司,最好成立当地公司,通过当地公司参加海外展会会有一定优势。例如早期通过美国公司参加 CES 可以进入品牌馆。」而外国公司则很难拿到好的展位,这在 IFA 也是一样,「常常只能跟 OEM 厂商挤在一起。」

「参加展会还是要根据公司的体量和实际情况来做。」GGMM 早期为了快速建立品牌在展会上高打高举,投入巨大,但童建超反思说,并不是在一次展会展位特别豪华就能为品牌提升很多,「大可不必,根据自己的实际情况一步一步来才是理想的方式。」

最后在广告和社媒推广上,童建超的建议是「找专业的人做专业的事」。产品团队对自家产品的理解以及描述产品的方式,很多时候和市场理解方式是不一样的,有时并不利于传播。这部分交给理解市场语言和传播规律的专业团队是更好的选择。

硬件出海还有机会吗?跨境电商「大鳄」表示机会可能不在硬件本身

最后一位分享嘉宾是某高端消费电子品牌创始人邓少闲。童建超在自己的分享中把他比作跨境电商领域的「大鳄」,2016 年已实现年销售额 20 亿,持续多年成为欧洲、北美地区电子产品领先品牌。

「如果现在才开始起步,基础还非常薄弱,那么已经基本没什么机会了。硬件出海的坑非常多,已经没有时间一个个去踩了。」邓少闲的开场乍听上去比较悲观,但之后的分享为硬件产品的出海、销售和流量操作提供了一个新的视角。

邓少闲认为,创业者做硬件产品从来都不容易,现在尤其是这样。一方面硬件行业的进入门槛本身就很高,产品周期长,暗坑多,经验要求也很高;另一方面,在「智能」的硬件风口上,「一定有巨头跟你对着干。」像国内市场有小米,国外市场有 Amazon 和 Google。

针对这样的现状,邓少闲建议在「非硬件本身」和「新兴市场」的角度寻找机会,不要总试图在硬件产品本身上取得重大的突破和创新,这是非常困难的,而考虑把「卖货」抽离出来,变成只有「卖」和「货」两个维度。「卖」强调的就是流量发掘的能力,而「货」就是根据市场的需求提供产品的能力

邓少闲强调,无论是获取市场流量还是打造产品,都有红利点、效率点、创新点三个阶段,对新团队来说,一定要在有红利的新市场寻找机会,收割市场红利,不要在红得一塌糊涂的市场死磕巨头。

在一些新兴地区市场,例如东南亚、中东、北欧、非洲都存在大量的红利,只要切入的早,就有收割红利的机会。除了新兴市场红利,新的电商平台、社交平台也存在着大量的流量红利。在国内,想从百度这样的流量巨头手里获取红利几乎是不可能了,但国外 Facebook、Instagram、WhatsApp、YouTube、Line 等社交媒体任然存在以极低成本接触大量用户的机会,拥有这些低成本流量,剩下的把流量转化为出货量就容易多了。

在做产品的维度,邓少闲强调一定要以获取到充分的市场信息为前提,先想办法在市场端做过充分的市场需求调研,把用户需求挖透,细化到每个平台市场容量有多少,当地消费量有多少,芯片端出货量多少……换句话说,做产品的第一目的是拿到市场上去卖,迎合市场需求是做产品的第一标准。

特别鸣谢

特别感谢美丽的生态办公园区「泰华·梧桐岛」为这次活动提供了环境优美的场地及美味的早茶。


主笔:陈凯文
编辑:小琳
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