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2016-07-31

一块充电手机壳 30 天众筹 40 万美元,Air Case 海外众筹背后的经验

说起充电手机壳,已经不是什么新奇的产品,淘宝、京东等平台早有这类产品在销售,甚至在华强北也随处可见。然而,一款名叫 Air Case 的充电手机壳却 30 天内在 Indiegogo 上众筹 40 万美元。相比一般的充电手机壳,Air Case 的厚度要薄很多,只有 3.8 毫米。但在一个相对成熟的产品品类下取得海外众筹的成功,依靠的可不仅仅是产品本身。为 Air Case 操盘众筹的团队名叫贝壳帝国,其负责人 Leo 分享了这个项目背后的故事。

海外众筹,和国内大不一样

首先,海外的众筹平台与国内的京东,淘宝众筹在众筹理念,玩法和推广上都有很大的不同。

在国内,众筹平台本质上更像是团购或者预售,对货款的处理和发货时间等都有严格要求。而海外众筹则严格遵守众筹的理念,以诚信为基础,在众筹结束后全款打给项目方,对发货时间也没有强制规定。

其次,在项目展示方面,Kickstarter 不允许任何效果图的出现,Indiegogo 虽允许效果图,但如果过多地使用华丽的效果图,反而可能因为可信感不足影响众筹效果。这一点也和国内众筹几乎全部使用效果图进行展示的做法有所不同。

国内为众筹专门制作视频的情况目前还不是太多,但在海外众筹中视频则显得十分重要,甚至上可以说是「众筹之魂」。视频能够为用户更加直观地展示产品特性和使用场景,更大程度激起他们的支持愿望,缺少视频的话众筹想要取得成功十分困难。

最后,在众筹结束后,海外的众筹平台基本上不提供任何后续服务,项目创建者需要自己想办法收集和统计 backer 具体购买的产品类别和数量,并且通过 update 等形式与 backer 们及时沟通进展。

海外众筹中的本地化包装

因为以上种种不同的存在,要成功地进行海外众筹,就要尊重海外众筹平台的规则,做完整的本地化包装,用外国人听得懂的方式来讲述产品故事。

这就要求在众筹视频制作,众筹页面的编辑等方面尽量采用海外团队来操盘,海外本土的审美习惯和思维方式,是难以通过简单的揣测来摸清的。

在 Air Case 的众筹中,产品包装过程的视频拍摄,美工,文案及推广都由贝壳帝国在北美核心团队完成。尤其在视频拍摄方面,海外众筹的视频最好全部采用外籍演员,采用纯正的美式或者英式发音作为配音,视频的制作,拍摄风格,分镜头以及场景乃至色彩搭配都尽量采用欧美风格,这样可以最大程度的让欧美用户毫无距离感的感受产品的特点,从而扩大众筹效果。

Leo 说,很多项目方总喜欢直接国内拍摄的产品宣传视频到海外去做众筹,那些视频在质量上看起来没有任何问题,但其本地化严重不足,反而可能让海外用户产生陌生感和疏离感。

贝壳帝国用了三个星期,为 Air Case 量身定做了策划方案,拍摄了富有创意的产品宣传视频,并进行了市场预热和价格压力测试,最终才将其推上上 Indiegogo 众筹平台。

流量获取就是一切

对于众筹项目来说,不管在国内还是海外,最重要的就是项目流量。无论是 Kickstarter 还是 Indiegogo,平台本身的自然流量都十分有限,如果要众筹到10万美元以上的金额,自己没有流量获取能力的话几乎是不可能的。

对海外众筹来说,在众筹平台之外能得到的流量来源主要有三种:媒体、社交平台和论坛社区、广告,而这三种的流量获取方式有各自不同的方法。

以媒体为例,海外的媒体发稿非常客观,决不收钱发稿。在这种情况下,就产生了叫做 PR 公司的媒体游说集团,他们利用自己和媒体之间的关系,对媒体的报道产生影响。因此,要达到媒体对众筹项目的广泛报道,需要足够强大的 PR 资源。虽然媒体本身不收费,但 PR 的工作却十分费财费力,需要保证持续有媒体渠道让众筹的项目得到曝光,耗费资金,精力和时间几乎是众筹过程中最大的部分。

社交平台以及论坛社区推广要做的好,需要更多技巧和经验的积累。国外主流的社交平台有Facebook、Twitter、Youtube 和 Snapchat 等,每一个平台都有自己的规则和玩法。广告也是如此,海外主流的广告平台为 Google 的 Adwords 和 Facebook 广告,每一个平台针对的人群,具体的打法也都有所不同,如何找到一个最佳组合,使用最低的成本达到最大的效果,都是专业的众筹团队必须考虑的问题。

Leo 介绍,Air Case 在众筹上线前的三周,贝壳帝国就已经为其在很多人气旺盛的极客平台以及社交媒体上进行预热,众筹上线一周内就被 Mashable、Digital Trends 等知名媒体报道,这一切都和贝壳帝国长期积累的欧美媒体资源和各大平台的经验密不可分。

在成功引来用户后,众筹页面的及时更新以及客服工作也非常重要,在线上平台与用户沟通,及时回答各种问题,能够吸引并且稳定住用户。同时,主动出击与更多极客平台做推广,和其他项目做 cross promotion,甚至在 Facebook 等知名社交平台上投放广告,都可以持续的推高众筹融资额度。

海外众筹本身就像打仗,不仅要做到战略目标明确,更需要根据市场环境的变化的随机应变,而这就是经验丰富的专业众筹团队价值所在了。

众筹完成以后就真的结束了吗?

众筹本身是打开品牌名声和海外经销渠道最快,最低成本的方式。所以众筹的完成只是产品进军海外的开始,而不是结束。例如 Air Case 在众筹中收到到了来自全世界的经销商的大量订单,和欧美各大实体店的合作意向。现在要做的事就是加班加点努力生产,保证供货。

除此以外,Air Case 在众筹中也收到了大量的用户意见,为下一代背夹充电手机壳提供了设计方向。这正如 Leo 谈到的:「最重要的是,Air Case知道了该如何改进下一代产品,吸引到更多的用户。」

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Bruce 2016-07-31 11:10

厉害!我觉得背后的众筹策划很重要

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