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2016-06-24

智能硬件踏空?唱衰之前,先看看这个行业趟过了多少坑

编者按:幻响神州于 2006 年底成立,公司主营创意数码、配件以及智能硬件等产品。2016 年 5 月 25 日上午,幻响神州新三板挂牌敲钟。幻响创始人张昕尉以自己 9 年多的创业经历告诉大家,创业最重要的是「活着」,而怎么活下来,靠的是「坚持」。

我们这一次,听听他对「智能硬件集体踏空」的看法。这篇文章源自「幻响神州」的创始人张昕尉『老张瞎扯蛋:智能硬件集体踏空?退烧而已,整个行业都精神了』。排版和内容略有改动。

· 2014 年 11 月,李克强总理到义乌考察期间,就曾对幻响的羊年音箱给予赞赏。这张照片也成了幻响的标志性宣传画。

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最近有两篇文章在智能圈广泛流传:一篇宣称智能硬件集体踏空,这个时代结束了;一篇红衣周教主反思智能硬件免费是错误的。作为从 2013 年就开始涉足智能硬件的老兵,此刻,思绪如同尿崩,就像憋泡尿终于找到了厕所,一发不可收拾。

智能硬件不过是硬件的一种形式,只要硬件行业还在继续,智能硬件时代就不会结束,未来智能反而会变成标配的功能,涌现出更多的刚需实用智能产品,就像智能手机,现在没有人强调了,因为从华强北、到小米、到国外品牌,智能已经是标配,非智能手机反而成为小众。

智能硬件从火山爆发式的增长,到现在寒冬来临,风光不再。90% 的创业团队已经挂掉,或者正在挂掉的路上急驶,这只不过是行业发展的潮起潮落而已。同样的热炒正发生在 VR/AR、机器人、人工智能等领域,两年后,仍然会有 90% 的团队挂掉,又会出现新的热点,循环往复。

现在整个智能行业冷却下来,专注产品,专注现金流,可以说行业退烧后,精神多了。但我们需要反思这三年的得失,寻找规律,避免同样的踏空在新兴领域重复,让我们回顾整个行业摔过的那些大坑:

支撑高估值的大数据商业模式根本不成立!

投资人看项目,或是创业团队编写商业计划书,都把智能硬件 App 端客户数据和未来数据变观作为高估值的基础 ,但是相比于边界成本为零的纯软件免费 App,动辄有几百万,上千万的下载用户。

智能硬件团队一年的销量也就是几万套,很好的二三十万套,全国能达到单品百万销量的也就小米手环等几款现象级爆款,即便已经达到几千万上亿用户的 App 应用软件:xx天气、xx音乐等,也在昼思夜想,苦苦寻找着数据变现的途径,何况智能硬件卖掉几百万套,简直难比登天。99% 的创业团队都达不到,那数据变现就是个梦中情人——想到摸不到,这个估值基础不存在,就造成前期估值虚高,后期融资无门的状况。

不是刚需,而是取悦媒体和投资人的伪需求产品充斥市场!

智能的,带 App 数据的智能产品才能融到钱,于是所有团队都把产品强加上蓝牙或 Wi-Fi 模块,先智能再说,再想象出来使用场景,至少编商业计划书的时候,白嗨到高潮!

我们也有过教训,幻响有一款拿到德国红点设计奖的智能空气盒子,在定义产品的时候加了蓝牙和 App 进去,逻辑是消费者在测完 PM2.5 后,同步到手机,在 App 中打开地图标注,形成空气质量地图,这个想象出来的智能标注需求并不活跃,仅仅检测 PM2.5 的刚需也不够,不解决净化问题,产品销量一般,这对幻响是一个深刻的教训,耽误了时间,损失了money。

对产品极致的理解是做最贵的产品

我见过很多创业团队,产品设计创意很不错:一个获得红点奖的智能水杯(非MK),加了贵而无用的无线充电方案;一款智能项圈,钛合金全 CNC 工艺,一问成本 200 多,网上卖 599。

我也跟这些团队把产品 BOM 成本拆分过,换工艺和方案就有百十元的成本优化空间,并不损失设计和主要功能。

这是互联网思维害死人的一个方面,如果在产品定义时就明确自标客户,了解他们心理承受价位,定位准确,销量增加何止一两倍,产品重做又得三五个月,已经来不及了,很多优秀的团队就死在这一点上。

BOM 成本定价策略是互联网思维对智能硬件最大的绝杀!

小米倡导 BOM 成本定价策略,即在成本上浮15%,作为零售价,一度成为小米收割胜利果实的必杀利器。我们在移动电源和手环上遭遇过二次小米,血肉横飞,基本退出了这两个领域。这是基于小米和乐视这种巨无霸公司,官网商城有巨大流量,数百万的粉丝,创始人和品牌强大的号召力基础上,推出的营销策略,对于初创团队,只有京东、天猫可以利用,推广引流需要高额费用,毛利太低只能烧钱去做。

最坑的是,这种价格策略完全自我阉割了线下零售和礼品渠道进入的可能性,因为线下渠道需要成本 x3 或 x4 标定零售价格,留出充足空间给渠道运营,切记,toB 渠道是利润驱动的,不是产品驱动的,除非客户指定产品,当然是哪个挣钱推荐哪个,产品再创新也没有用 !结果是网上引流不足,刚需不够,销量可怜,又自废武功,线下渠道根本进不去,只有拼命融下一轮,或是烧光钱散伙二种可能。

红衣教主周鸿炜终于承认智能硬件免费是行不通的!

上周看到这篇文章终于松口气,不怕横的愣的,就怕不要命的!App 应用下载是需要成本的,智能硬件生产成本、物流、售后客服各种环节成本很高,免费肯定不靠谱;还有更狠的招儿,华强北一直等着周教主放出免费硬件,大量回收,换个壳就当自己的产品卖,有多少收多少!关键大佬有钱,真要横起来,再带动几个老大也免费,整个行业会哀鸿遍野,挫败一大批创业小伙伴们的信心。幻响一直没碰智能摄像头,就是让老周号称要免费吓得!

对于已经在路上的小伙伴,除非进入品类第一,融资的大门基本已经关闭,挣现金变成了生死存亡的大事,活下去更成为首要命题。切记,不要再寄希望于投资人,现在是资本的冬天,所有的投资人投了两三年几百个项目,都没有跑出一匹独角兽,你说你头上长了个大包,马上就能冒出独角,谁也不能信!

智能硬件还有解吗?有解!

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老张推出几个锦囊,为不传之过冬秘籍:

痛定思痛重新规划产品,必须是刚需,能解决某个痛点需求。

不要复杂功能,只要搞定单一痛点,达到一针捅破天,要不要智能模块无所谓。以我们这三年的经验,不带智能的产品消费者更容易接受,投入节省几十万,周期少三个月以上,幻响开发了几款智能音箱,从早期的三步连 Wi-Fi 到后来的 WPS 一键联网,一直是吐槽最多的环节,智能的销量远没有同一款蓝牙版销量大,仅从挣钱的角度,做非智能的产品投入产出比大得多!

其实有一个方向值得小团队尝试,就是传统产品的外观设计升级。举个例子,桌面 USB 小风扇,无印良品买 189 元,淘宝充斥着 19-39 的低档货,从外观、工艺、配色都惨不忍睹,50~100 的很少有品牌做。其实消费升级的市场潜力巨大,去年中国人购买了全球 45% 的奢侈品,咱有钱,只是国内买不到精品。

幻响和一个乐泡出来的小团队,不约而同设计了小风扇,我们的是简约设计风格,带锂电池,真皮带,哪儿待着哪儿就凉快。今天北京高温蓝色预警,让酷暑来得更猛烈些吧!

这个方向有成千上万种可设计创新的刚需小产品,不用惧怕小米等巨无霸的竞争,他们根本做不过来,也看不上!这种投入小、销量大、拼设计的刚需产品,创业小伙伴特别适合做,未来的市场不是拼价格的低端竞争,而是颜值高,逼格高,价格适中,满足白领场景需求的精品会走俏。

智能硬件的销售突破口在礼品渠道!

在国内,礼品市场每年八千到一万亿市场容量,只要符合新奇特的产品,都带有礼品属性,但它必须具备两个基本条件:

是刚需,智能让生活更方便,更傻瓜;

是定价策略,必须按照 toB 模式,这个渠道是利润驱动的 。

礼品渠道最大的难度,在于完全是线下地推模式。幻响为此花了 9 年时间,在全国建立 10 个办事处,有近 20 位销售精英,负责 20 多个省,每个省重点拜访 50 多家礼品公司,常规联系100 家以上礼品公司,全国上门拜访 1000 家重点礼品代理,建立完整独立的礼品渠道体系。一次新品发布,就能让全国几百家核心礼品代理的老板桌子上摆上幻响产品,并上门演示主要功能和卖点。这个渠道运营需要积累,但是产出也大,一个会议或促销采购几百套很正常,比电商一台台卖快多了,这是短期改善现金流的突破口!

Winter is coming,抱团取暖,改独居为群居!

现在北上深等地建立了很多创客空间和孵化器,能提供办公场地、公司注册、设计、供应链、种子投资等一条龙服务,但是这还不是创业团队最痛点。就像一个毕业生刚到北上广,小区能提供餐饮、便利店、找对象、桑拿大保健等周到服务,但他最迫切的是找工作挣钱!创业小伙伴一样,痛点是怎么把产品卖出去挣现金流!

我们根据 9 年积累的产品经验、销售渠道,量身定做一套幻响营销加速器模式,从定义产品功能开始,一起优化设计、供应链选择、质量品控、产品定价。最重要的是我们多年积累的渠道优势,包括电商渠道(京东天猫每月进店300万人次)、礼品渠道(全国1500家 代理商)、零售渠道(覆盖300家高端店面),帮助小伙伴销售产品,用联合品牌打造爆款,每款年销售量目标不低于 10 万套。

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总之, 智能硬件的时代还没有真正到来。前两年发高烧,绝大部分小伙伴没抗住,变成了先烈,但幸存者渐渐适应黑暗森林的生存法则,通过产品创新、技术创新、模式创新,进化出尖牙利爪,亦或是改独居为群居,活下去最重要!

智能硬件前途是光明的,道路是曲折的,这条路大家一起趟出来,即使没有坚持到终点,也会给后来者一些经验和教训,智能江湖上还会流传着我们的传说!

题图:英剧『黑镜』

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