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2016-05-23

众筹 300 万,风口不再,猫王·小王子凭什么续写猫王系列的成功

仅 42 天,

超 13000 人支持,

破 308 万元销售量,

超 8000 台产品被售出,

超 1000% 达成众筹目标。

机会总是留给有准备人。将小众风雅扩展成体量可观的大众市场,将匠人的自创品牌跻身为国内一线品牌,猫王·小王子是猫王 2 在去年取得市场认可后,曾德钧的又一次探索。

上周四的晚上,在深圳湾夜话活动中,猫王创始人曾德钧老师和大家聊了聊猫王小王子幕后的故事。超过 2 个小时的分享,涵盖了小王子产品策划、产品逻辑、创新的推广方式、社群运营、用户运营和服务的心得。超出预期的内幕揭秘,以及满满的干货,希望给正在做产品的你,一些启发和帮助。

深圳湾夜话的活动现场,我们与「猫王老王子」聊「猫王小王子」。

产品命名:从「喵王」到「小王子」,敢于拥抱年轻人的想法

2016 年春节,曾德钧想为一直以来支持猫王的朋友作准备一份特殊节日礼物,一位 90 后粉丝的提议引起了他的兴趣——「可不可以做一个猫王 2 的缩小版呢?」不久之后,一个个小巧可爱的「喵王」送到了猫王的朋友们手中。

然而大家对「喵王」的喜爱大大超出了曾德钧的预期,越来越多的人希望他能把喵王做成产品,让更多的人买到。

「可是做礼品和做产品是有很大的不同的。」在尝试把「喵王」产品化时,曾德钧看到了许多问题。「在做小的同时,还要能与前代猫王产品一脉相承。即使变小了,还是要让人能一眼认出这是猫王。」

例如,「猫王」首先是作为一个收音机品牌,而「喵王」只是个蓝牙音箱,缺少收音功能;「喵王」的刻度盘是不能发光的,而发光刻度盘已经成为猫王产品的重要「家族特征」;「喵王」的音质还达不到作为一款猫王产品的水准,更好的音质需要更大的功率,而这又需要更大的电池来保证续航……

在解决所有这些功能和产品体积上的矛盾之后,「喵王」的升级版作为一款新产品诞生了,但是新产品并没有沿用「喵王」这个名字。

小王子这次众筹的核心策划团队有 4 人:黎大叔、尧大大、大表哥、曾老湿(简称 F4)。当团队中三位「年轻人」都一致同意新品命名为「小王子」的时候,当时的曾德钧并不知道『小王子』的故事。他连夜买了这本童话书,在飞机上读完书,回到酒店又下载了电影视频。在了解了「小王子」的文化内涵后,他举双手赞同的同时,也深深的佩服年轻人的思维。

是的,曾德钧从来都会大胆拥抱年轻人的想法。无论是 50 后还是 85 前,都能拥有 90 后的心态,在这个问题上几乎没有费力就获得了一致的认同。「重要的事情眼睛看不见用心听」成为产品传播的 slogan。

拥有「小王子」文化内涵的猫王·小王子,在营销上占尽了风头!各种和小王子的合照,让市场惊艳了!

小王子赋予产品的文化内涵也就油然而生:

陪伴关系:音箱和使用者是一个陪伴关系,就像小王子和玫瑰的陪伴关系。当我们看手机、看电脑的时候,这些产品是占有你的。而唯独听音乐的时候,你想干什么就干什么,音乐并没有占有你。

独特关系:猫王·小王子是独一无二的,就像玫瑰对于小王子是独一无二的,每一朵玫瑰都是独一无二的。

在这个时代,我们不仅仅是卖产品,更重要的是在卖产品背后的文化和价值。猫王在设计产品时,都会从产品的使用环境、使用人群、核心人群的共同属性去考量。在传播中,更是要抓使用人群的核心诉求,传播得到他们认同的、共鸣的价值观。 

产品逻辑:四、三、二、一,不能太跳跃,要一贯而终

在面对市场需求和自身定位进行产品设计时,一款产品无论受不受欢迎,都应该有自己的逻辑。

曾德钧总结说,小王子的产品逻辑归结为「四、三、二、一」这样几个方面。

  • 四个好:好看、好听、好用、好玩。即能满足用户购买这样一款产品最基本的需求。
  • 三个有:有文化、有情怀、有逼格。赋予产品文化内涵,原木手工打造,出货量控制……所有这些都让猫王成为购买者自我表达的符号。
  • 两个独:独特、独有。和其他产品差异化的品牌战略,类似的产品在市场上只有猫王能做。
  • 一个连接:与音乐实现连接。而不仅仅是玩具或者摆设。

猫王小王子也是在这样的逻辑指导下不断完善的,「产品逻辑不能太跳跃,要一贯而终。」从而维持稳定的品牌形象。

创新:「运气」不再,用「众」筹和「众」推引入新鲜血液

不得不承认,猫王 2 取得成功,很大程度上是因为遇到了风口,顺势而为。总结下来,去年曾德钧遇到了 4 个风口:

  • 京东刘强东的助力送东风,在京东的大会上钦点了猫王
  • 正在加速发展中的京东众筹,希望有一些典型案例,在推广方面给了猫王极大支持;
  • 前年罗永浩做锤子手机,把匠人精神推的很高,结果没落地。而猫王则用匠心、情怀为核心做传播,情怀之后不跳票,获得了用户的肯定;
  • 去年「大众创业 万众创新」也是一个巨大的风口,各种媒体需要传播的典型,猫王曾德钧借风上了很多媒体。

对于一个当时只有 5 个人的团队,这些风口给了他们很大的推动力。很快风口过去,团队在思考:今年风口是什么?今年风口是消费升级,但是消费升级远远不能带来去年的流量。

流量即入口,流量即销量。在电商时代,这已经成为铁律。

小王子的这次众筹不像猫王 2 那样有诸多风口助力,也就没有去年那样大的流量,这将严重影响众筹的效果。

猫王采取了有两个办法来获取流量,一是「借风」,二是「造风」。

借风:猫王借来几股东风,玩了一次「众」筹:邀请了豆瓣音乐、metro94.5、什么值得买、爱家科技、喜马拉雅五家一起做了「联合众筹」。

造风:猫王创造的「1+N」的传播模式。以前做传播策划与执行,往往都是一个团队来完成。而猫王这次的做法是,一个团队做主策划和策略管理,N 个团队做执行,数个团队共同达到「众人拾柴火焰高」的效果。

这次荒岛电台、京东众创实验室、深圳湾、黑马会、洛克、极客公园以及豆瓣、什么值得买、metro94.5、爱家科技、喜马拉雅都成为成为猫王传播与执行的重要方式。

被问及和「大品牌」合作时的经验,曾德钧回答说,「一定要实现双赢,想想能给合作伙伴带来什么价值。」为了优先保证合作伙伴的定制版产品的销售,猫王甚至限制了购买渠道,「得让合作伙伴赚到钱,人家才会更加积极地参与传播。

借助社会力量,实现众推,让猫王·小王子的产品露出,无处不在。

众筹与服务:391 个用户问题,一一亲自回答

为什么要做众筹?众筹是营销的前置,是产品还没有做好的时候,提前做市场预热,提前做市场检验,发现用户对你产品的关注点。

众筹金额高高的,却没有造成相应的社会影响,有什么意义呢?」曾德钧是坚决反对刷单的。

众筹其实是一种服务。对此虽然许多人都很认同,但是翻翻许多众筹项目的「项目进展」,大多只有寥寥几条;「话题」页面里,很多话题只有问没有答。在小王子整个众筹过程中,猫王团队几乎每天都会向支持者们公布最新的项目进度,「话题」中 391 个问题,曾德钧都亲自一一回答。

如果众筹做到这么用心,还会考虑去刷数据吗?

而众筹作为市场预热和产品宣传的方式,引流是关键。如果不想方设法为自己引来流量的话,那确实就只能靠刷单了。

众筹每一次的增长数据,都会被团队详细的记录、统计和分析。

社群营销:保持 90 后的心态玩手机,「曾会玩」玩转了微信群、红包、朋友圈

社群化营销是当今的营销新趋势。关注社群、用好社群,能在为产品带来流量的同时,对用户的特点和喜好有更多把握。

猫王这一次的社群营销做得十分细致:在众筹页面留下群二维码和微信号,把参与众筹的用户群分为 80 前、80 后、90 后多个群组。通过这样的微信群组区分,可以了解产品用户的年龄构成,发现不同年龄的群体对产品关注度的差异。一款猫王·小王子的周边产品,在一个群里可能没有人喜欢,在另一个群里则多半人入手,这样的对于用户的精细化运营,让团队收获了很多意外的反馈,从而有针对性的做市场测试和产品趋势判断。

去年在众多关于猫王的报道中,有一篇讲述了曾德钧如何用红包做朋友圈传播:45 天发了 3 万个红包共 6 万元,通过群发布会、群红包,猫王 2 获得了极大的传播。

但是传播手段是有时效性的,去年流行的传播手段,今年就不管用了。曾德钧拿出他的手机,给我展示着他的微信支付退款:「今天发红包,明天就收到退款通知。发 200 退 100,发 100 退 50。基本没有不退红包的。」微信群活跃度极大的降低,让曾德钧收获了经验:要保持传播媒介的时效性,实时关注到当下最有效的传播手段是什么。

传播中传播素材的丰富程度,极大的影响着各个传播渠道传播的效果。这次策划执行团队在传播素材的设计中,为了应对一次又一次的售罄和再上线,多次大幅度的修改众筹页面风格、甚至要修改视频。配合众筹每一次售罄和再上线,大量的图片和文字传播素材被设计出来、传播出去,设计一次比一次的精湛、一次比一次引人入胜!我们看到的曾德钧朋友圈的美图和无数点赞,看到一篇篇猫王·小王子的美文和 100000+ 的点阅,背后的团队多少精心策划、以及熬过多少不眠之夜!

猫王小王子的设计文案,每一个「值得纪念的时刻」,都会有设计图设计出来、分享出去,这样的设计文案还有很多很多......

自我超越:鬼畜、二次元、从小众走向大众

猫王 2 在市场上获得了一定的成功,但是猫王 2 受众较小,价格较高,有一定的局限性。今年猫王·小王子则超越猫王 2,从传统、经典的一端走向了现代、时尚的另一端。猫王不断的进行着新的探索和尝试:

「鬼畜」这两个字,一听就容易让人产生抵触。让「鬼畜视频」成为了猫王·小王子视频传播的主视频,策划团队认为可以试试,这是小王子目标客户群比较接受的方式。

「二次元」被用在互联网时代,似乎就有神秘感,也似乎被夸大了。对于产品而言,如果说产品线是一次元的,那么产品的周边就是产品的二次元。因为「产品+周边」就可以起到传说中的二次元神秘的效果!为此,猫王发动了四家设计公司、数千设计师专门为小王子设计产品周边(功能周边和文化周边)。

一款产品也许不能改变世界,但却让猫王实现了自我超越。由「小众高端」开始走向「大众不低端」的领域。

勿忘初心,每年认真做好「一个半」产品

自始至终,曾德钧都在强调产品逻辑和品牌形象的一脉相承。这其实源于他做音箱的初心——做一个有世界影响力的中国音箱品牌,一个能像苹果一样占有用户心智空间的品牌。

围绕着这样的初心,曾德钧从创立猫王之初,就对猫王进行了详细的品牌规划和品牌定位,之后的每一款产品都紧紧围绕着猫王品牌的格局展开。从「喵王」到「小王子」的打磨,也正是恪守品牌定位,注重品牌传承的体现。

猫王 2 成功之后,有许多国外经销代理商、OEM 贴牌商找到曾德钧,希望代理生产和销售,但为了把产品品质握在自己手中,维护好品牌形象,曾德钧都一一婉拒了。

在品牌合作的过程中,猫王曾试做过塑胶版的小王子,「样机一出来我就觉得不对,这不是猫王应该有的质感。」这一款的定制版小王子最终选择了黄铜作为材料,虽然成本上升了许多,但保持了猫王产品的一贯品位。

猫王·小王子及周边产品的设计,做到了与猫王家族的一脉相承。

曾德钧说,猫王的产品节奏是一年做「一个半」产品:一款产品的基本型和半款产品的延伸型,把产品往 IP 化的方向走,通过文化内涵上的延伸,来覆盖更多的用户。「但不论选用什么材料,采用什么形式,都必须首先做到与猫王品牌的一脉相承。」

「在设计上,迪特拉姆斯说,少即是多。而在做产品上,我觉得,慢即是快。」猫王的每一款产品,都是提前近一年就已经在规划和布局,从而为设计和制造留出更多的时间进行打磨。从而保证最终呈现的,是符合猫王品牌形象的产品。

在深圳湾夜话长达两个小时的分享中,曾德钧提到的经验还有很多。让人最为印象深刻的,是他反复提到的「用心」——在音箱或其他竞争激烈的红海中,决定成败的并不是用不用心,而是用心的程度。许多时候产品的制造者都自认为「已经够用心了」,但最终用户体验到的,让品牌拉开差距的,可能就在于那一点点「用心」的火候。

责任编辑:陳壹零

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非常全面的一次产品众筹复盘,值得每一个做产品的人收藏和学习

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