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2017-11-08

Cómo estás? 借着这场西班牙发布会,回顾一下小米进军海外的征程

当年,雷军在印度的一句『Are you ok?』开启了小米国际化道路。伴随着不错的收效后,小米相继在亚洲内的其他国家和地区开拓国际市场。目前,小米已经在新加坡、马来西亚、印度、俄罗斯等国家和地区成功扎下了根基。

当地时间 11 月 7 日,小米宣布正式进军西班牙,并在该国首都马德里的 COAM Space 举办了一场发布会。这是小米布局的第 18 个海外市场,同时也是小米在西欧国际化征程的第一站。

小米公司高级副总裁王翔

小米此次在西班牙发布的生态链产品包括:小米 MIX2(6GB 内存 + 64GB 存储版本)、小米 A1(4GB 内存 + 64GB 存储版本,搭载 Android One)、米家电动滑板车、小米盒子、米家 4K 运动相机和小米手环 2 等。

同时,小米宣布其商业模式的三部分内容(硬件+新零售+互联网)都将在西班牙落地。小米产品的销售将在线上、线下两个渠道进行:包括小米官网、速卖通、亚马逊以及小米授权店、家乐福、MediaMkt 等。

在分析小米为什么能进入欧洲市场前,我们先来看看它的国际化道路历程:

印度造就了小米进军海外市场的「光辉史」

成立之初,凭借高性价比的产品和直接向用户销售的电商模式,小米在国内迅速走红。在山寨机和高端手机之间,小米手机成功的打入了这个中间市场,俘获不少对手机「高不成低不就」的大批群体。

国内市场的成功也逐渐壮大了小米的野心,基于国内智能手机市场趋近饱和以及其他品牌夹击的情况下,小米决定拓宽除国内以外的新市场。在 2014 年,小米便计划进军马来西亚、菲律宾、印度、印尼、泰国、越南、俄罗斯、土耳其、巴西、墨西哥等共 10 个国家。

计划总归是计划,小米并没有完全实现这个愿望,但好在在印度这一首个海外市场获得了满意的成绩。

在当时智能手机市场普及率不到 20% 的印度,高性价比的小米产品顺利吸引了对价格敏感的印度消费者。在小米公司进军印度竞争激烈的智能手机市场后仅仅一年,印度市场就已经紧随中国成为小米第二大收入来源。

雷军的那句『Are you ok?』已成为他的经典语录

除了在当地销售手机产品、贴近当地市场提供服务,较低的劳动成本成为小米在印度投资建厂的重要原因。使得小米与印度这个市场的联系更加密切。

进军海外的道路并非一帆风顺

虽然如此,印度市场的成功并不代表这一海外拓展模式具备百分百的可复制性。

2015 年 7 月,采取惯有的策略,小米将巴西这个处在经济形势下滑、对价格较为敏感的市场作为海外市场拓展的重点。同时,小米也在巴西设立了唯一的一个海外办事机构,足以表现出对这一市场重视。

在巴西,小米先后在推出了红米 2 和红米 2 Pro 两款低价智能手机,虽然产品的销售情况尚可,但依旧面临部分知名厂商的激烈竞争。好景不长的是,除了巴西电子商务的税收政策不断变化之外,消费者对于线上购买智能手机的认可度较低也影响了小米产品的销售。

经过长达一年的营运后,小米决定改变在巴西市场的战略,表示不会在巴西推出新款手机,而当地的行销和社交部门员工也要返回中国。此外,原本在巴西生产制造手机的计划也因这一政策而被迫调整。

除了面临国际品牌的竞争、在运营渠道上碰壁之外,小米进军海外市场遇到产品品控、产品专利数量不足等方面的困难。相对在当初还算「新手」的小米而言,华为等部分厂商已在海外拼杀多年,自然也就相对运筹帷幄些。

吸取了经验教训后,还好小米没放弃

受过经验教训的小米也逐渐改善起了这些问题。面临国内外竞争、销售业绩下滑的情况下,小米一方面充分利用网商城,以生态链企业模式拓宽产品线在国内同行中形成竞争优势;另一方面,加快线下渠道(开设旗舰店、增加授权店等)的布局,特别是在今年7 月份,小米获得 10 亿美元贷款用于推动海外扩张,并帮助推出实体店。在专利申请方面也十分积极,并持续跟进最新的技术。

Canalys 驻新加坡分析师 Lucio Chen 表示,随着国内竞争对手的崛起,小米高性价比的吸引力近年来减弱,但其线下努力如今帮助其在本土市场「东山再起」。

基于这些努力,小米产品在国内外也取得了不错的销售成绩。据国际市场研究机构 IDC 最新报告显示,在 2017 的第三季度,小米出货量为 2760 万台,位列全球第五,同比增长 102.6%,市场份额从去年同期的 3.7% 增加到 7.4%。

海外市场方面,小米在印度市场表现强劲,按智能手机销量计在印度排名第二,仅次于三星电子。另外,在退出巴西等一些海外市场后,小米今年在越南、俄罗斯、阿联酋和乌克兰等十数个国家启动、或重启了销售。同时,小米今年还正式宣布在印尼建厂生产手机。

或许,西班牙会成为小米进军欧美发达国家的「敲门砖」

据西班牙境内手机售卖分析显示,在整个市场当中,部分中小型企业或原本在西班牙境内并不为人熟知的手机品牌在不断取得进步,在今年六月的销售榜单当中,中国华为已经攀升至全国销售榜第二位,占有市场份额的 20.6%(去年同期的为 13.6%)。

可以说,性价比高、口碑好的中国品牌手机已逐步获得西班牙人的好感,小米正式进驻西班牙市场则为这些消费者提供了渠道上的便利。同时,西班牙也是小米进军发达国家市场的一块「试金石」。

或许有了前面的铺垫,小米这次海外拓展的举措能够更顺利且全面些。


题图:全球首家小米之家旗舰店,落户深圳新地标「万象天地」

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