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2016-09-19

现在的 Tesla 像过去的 Apple - Apple 老员工谈 Tesla 的危机与转机 | 火箭科技评论

编者按:本文由 Rocket Café 火箭科技评论授权深圳湾(公众号 ID:shenzhenware)发布。

c本文作者 Jean-Louis Gassée,法国巴黎人,曾于 1980 年代担任 Apple 欧洲营运负责人、以及 Mac 电脑开发主管;之后创立 Be 公司,旗下产品 BeOS 曾传出将为 Apple 所并购,并成为后来的 Mac OS X,但后来并未实现。之后亦曾任职于 PalmSource,目前为 Allegis Capital 投资公司合伙人。

脱胎换骨,把债还清

如果 Elon Musk 当初开的是一家卖「普通」汽车的公司,可能就拿不到投资人的钱了。然而他还是继续冲、随机应变、跨过一个又一个障碍,最后终于建立了现在这家成为科技界典范的 Tesla 电动车厂。

然而,这种一路见招拆招、只先解决眼前问题的作法,不免留下了许多日后非还不可的「技术债」;而 Musk 也必须把这些债还清,才能让 Tesla 脱胎换骨,从一家名气响亮、但产量不大的「小公司」,变成销售量以百万计的产业巨人。

许多评论家都喜欢指出 Tesla 的各种问题。从某些角度来说并没有错,Tesla 确实曾经错过许多交货时间、许多季的销售量不如预期、还有烧钱烧得太凶等种种问题;所以 2016 年 8 月 15 日的华尔街日报有过这样的结论

根据本报的分析,Musk 先生在过去五年之中所订的目标,从车子的产量到财务绩效,有多达 20 项以上没能达到标准;其中有 10 项目标延误了平均几乎一年。

上面这段叙述是正确的,但是没有提到一个更大的重点:虽然 Tesla 的销售量在整个汽车业来说其实很小(2015 年 50,000 辆,2016 年或许可以达到 80,000 辆;全球汽车销售量则是 6,200 万辆)、而且失败记录不少,但它在汽车史上已经占有一个独特的地位、也没辜负许多外界对它的赞誉。

因为,Elon Musk 和 Tesla 的成就,其实已经超越了「卖得好不好」的层次。过去,电动车在各种妥协之下,只能算是「勉强可用」的替代产品,但在 Tesla Model S 问世之后,不仅证明了电动车也可以豪华,而且开起来还很过瘾。就像某位硅谷人士说的:在 Tesla 之前,电动车都只能算是吃素的,但 Tesla 却是不折不扣的电动肉食野兽。

笔者所住的美国加州 Palo Alto 是个小小的大学城;虽然我不清楚附近邻居是吃肉的还是吃素的,但这里已经变成一个满街都是 Tesla 的地方;每隔几户人家的门口就停着一辆,有时候还更多。

很多公司门口都停着十几辆 Tesla,旁边则是 BMW i3、Chevy Volt、Nissan Leaf、或是 Kia 等其他品牌的电动车。当然,这里的高收入人口多、也有较高标准的绿能政策,但即使在那之前,这里的居民原本就很喜欢开 Prius City 之类的油电复合动力车款。

现在的 Tesla 像过去的 Apple

看到 Tesla 的发展历程,就让笔者想起 1984 年的 128K 记忆体 Mac 电脑。加上一部(当时还很少见的)雷射打印机和 AppleTalk 网络,就已经是很强的出版利器;然而,当时这些软体组合所搭配的,也是一个见招拆招、功能整合并不够理想的作业系统,以致于后来 Mac 逐渐失色,直到 1997 年 Steve Jobs 返回苹果,从头打造出新的系统为止。

而 Jobs 用来还「技术债」的方式,则是在 Mac 的介面之下,将系统核心彻底抽换成 Unix,让它变成一个更符合现今需要的作业系统。

或许,这也正是 Tesla 目前正在面对的处境?

跌跌撞撞的起步

Tesla 最初的创始人其实并不是 Elon Musk,而是 2003 年时由 Martin Eberhard 与 Mark Tarpenning 创立的;但 Musk 后来接管这家公司、换掉整个管理阶层、自己投资 7,000 万美金、并且主导了好几轮融资。2009 年 1 月,Tesla 获得了 1 亿 8,700 万美元融资,以些微差距避开了破产的命运,并且交出了生产…… 147 辆车的成绩单。

几个月之后,Tesla 发表了 Model S 车款、并且让股票上市,取得了 2 亿 2,600 万美元的资金,不过 Model S 却迟至 2012 年 6 月才终于上市;而休旅车风格的衍生型 Model X 虽然早在 2012 年 2 月就已经问世,但却直到三年之后的 2015 年 9 月才开始交货。

然而,Model X 的诸多小问题(多半来自它非传统的「鸥翼式」车门设计),让 Musk 不得不承认自己的过度自信,但 Tesla 拥护者们对这一点似乎并不是那么介意;不仅不介意,他们还对续航距离达 320 公里、定价 35,000 美元、「预定」在 2017 年年中至年尾之间上市的新款 Model 3 下了多达 375,000 辆的订单。

知道了这段故事之后,那些怀疑 Elon Musk 是否能让 Tesla 跻身一线车厂的人,或许就比较不会那么担忧了;但除了交出客户已经预订的 37.5 万辆 Model 3 之外,Tesla 必须要能在 2018 到 2019 年之间,每年生产至少 100 万辆。

以 Musk 至今在克服困难、延迟、以及烧钱问题方面所展现能力,外界对于他找到资源、人力、时间、以及资金,将 Tesla 整体营运升级到 2.0 版的可能性,会是怎么看待呢?

· Tesla Model 3

Tesla的「两难」

对于这个问题,我们可以从两个角度来找到答案。

1. 仍然缺乏经验与资源

其中一个角度,是 Tesla 在美国证券交易委员会(SEC)所提交的报告。在最近一份 2016 年 8 月 5 日的 10-Q 季报中,Tesla 对股东提出了下列的警讯(经作者编修并标示重点):

我们目前还没有大量生产车辆,以因应如 Model 3 此类大型订单的经验 ……(中略);此外,设计与建造 Model 3 生产设施的计划也仍在进行之中 ……(中略)。

同时,大量生产 Model 3 的计划仍需要后续投注大量的资金与管理资源。

在这份 10-Q 报告的后半段,我们还发现了一长串关于 Model 3 设计与制造的风险列表;其中一段提到了 Tesla 用于制造锂电池的「Gigafactory」工厂:

(前略)……我们将可以将 Gigafactory 建造完成、并且让这个设施上线,以大量生产高品质的锂电池芯、并将这些电池芯整合至 Model 3 所使用的电池组成品中;而这些电池的生产成本,将足以支持我们在销售 Model 3 车款时,希望能够获得预期水准的毛利。

这份文件的内容,清楚的说明了 Tesla 难以达成当季的量产计划,但却消费了高达 9,900 万美元的现金;换算起来,就是在当季售出的 14,404 辆车子上,每辆平均花费了 6,900 美元。

这份 10-Q 报告中充满了律师专业的「防御性语言」,以避免心怀不满的投资人提起诉讼。像是:

这些都是可能发生困难的地方,所以在此以负责的态度和平实的措词来予以叙述。请不要因为您本身的投资决定来责怪我们。

这些 Tesla 必须在最短时间内做好,才有机会转型成功的事情,即使我们以最乐观的说法来描绘,仍然会是一长串令人怵目惊心的列表。

2. 仍须强化体质

另外一个难处,则在 Tesla 的工厂内部;在这件事情上,我们也可以清楚看到 Musk 一贯的「见招拆招」手法。

他在美国西岸加州的 Fremont 市,以低价买到了一座二手的汽车生产工厂,但在东岸也同样以低价买了一座巨大的冲压工厂,再用难以想像的速度把它拆解、然后运回西岸。然而即使如此,Tesla 仍然在辛苦追赶 2016 年生产出 8 万辆车的目标。

Tesla 的工厂内部相当混乱、小状况频传,有问题的模组就在产线上直接维修,一堆堆的备料则以「乱中有序」的方式到处堆放;跟《改变世界的机器》(The Machine That Changed The World)一书中赞誉有加的日本丰田「精益生产」精神完全背道而驰,也看不出来有精实生产的可靠、低成本、高员工满意度等特性。

即使有 Musk 这样充满意志力与个人魅力的领导者,这样的工厂在两年之内仍然看不出有提升产量 10 倍的可能性。

Musk 迟早得还的「技术债」

这就是 Musk 的「技术债」:见招拆招的作法或许可以很快看到成果,但一些没有达到产业要求、而又急就章建构而成的框架,是无法支撑大量生产需求的,顶多也只能局部补强而已。

我们可以用身上的骨头来打比方:一块骨头能承受的力量,是跟它的截面积成正比的;但身体每个部位的负荷都不一样,如果特定位置的负荷超过某个程度,整个骨架就会垮掉。

见招拆招的作法或许可以很快看到成果,但无法支撑大量生产的需求。

许多投资人似乎认为,Musk 的这种「临时」作法可以获得好的回报;至于实际上如何,他们可以参考一下 Tesla 的公司文件、比较厂房的效率、或是同时调查一下顾客和竞争对手。

这里顺便列一下参考资料:Tesla 的市值是 320 亿美元,而福特和通用(GM)则分别是 480 亿到 490 亿美元之间。

虽然财务数字上看起来还蛮不错的,但 Tesla 在 2018 和 2019 年的整体表现如何,仍然有待观察。

即使 Musk 能找到对的资金和人才,为 Model 3 和衍生车款建立一座以「精实制造」为基础的工厂,但像是 BMW、Benz、Volkswagen 等车厂也不是省油的灯,届时它们可能已经准备好 Model 3 的竞争产品来迎战;GM 甚至可能在 2016 年底之前,就会开始销售续航距离也能达到 320 公里的电动车。

对于 Tesla 来说,这些都是必须认真面对的挑战。Elon Musk 建立了一家前所未有的车厂,但现在他必须做的事情,却是超越自己精彩辉煌的过去,将 Tesla 变成一家能够年产十万、甚至百万辆的「普通」汽车公司。

您觉得,他能做到吗?

危机与转机:Tesla 改变自身形象的努力

10 年前,Elon Musk 在《The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)》一文中,描绘了他对 Tesla 未来发展的想像。即使以笔者对企业宣言类型文章的挑剔程度,这篇文章仍然算是写得非常好的。

Musk 在一开头的地方,就形容 Tesla 是一件「顺便」的工作;从现在往回看,这个想法还真是有趣:

背景:我的日常工作是经营一家航天运输公司,即 SpaceX,同时,我还担任特斯拉汽车公司董事长,与 Martin 和团队其他成员一起帮助制定商业计划、产品战略。并且,从特斯拉只有三个人以及一个商业计划的时候起,我就一直是其主要的资金来源。

结尾则是一段简单的总整理:

1.生产跑车
2.用赚到的钱生产价格实惠的车
3.再用赚到的钱生产价格更实惠的车
4.在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项
别告诉任何人。

10 年之后,Musk 接管了 Tesla 的执行长职位,然后发表了《Master Plan, Part Deux》一文。这篇文章同样写得相当好;结尾处是经过修改的前一版宣言,但这次就没说「别告诉任何人」了:

  • 第一步: 打造一款产量很小的车型,该车型价格肯定是昂贵的[Roadster]
  • 第二步: 用赚到的钱,开发一款产量适中的、价格相对低一些的车型[Model S]
  • 第三步: 再用赚到的钱,创造一款量产的、价格亲民的车型[Model 3]

而且…

  • 第四步:提供太阳能电力。不开玩笑,在过去的 10 年中,这项规划一直出现在我们的网站上。

Tesla 的四个发展方向

他的自傲是可以理解的,还带着一点「我早告诉过你了吧」的味道。同时,Musk 还规划了四个主要的发展方向,以下就是这几个方向的整理。

1. 整合能源再生与储存

创造整体的、美观的太阳能板和电池整合产品,使之成为个人的供电设备,继而在全世界实现规模化效应。而这只需要一次订购,一次安装,一个服务点,一个手机应用即可。所以,将 Tesla 与 SolarCity 整合到一起的时机已经到来。

2. 丰富产品线和涵盖主要的地面交通形式

随着 Model 3、一款紧致型休旅车、以及一款小型卡车的推出;除了乘用车,我们还需要重型卡车和高载客密度的城市交通工具。

3. 自动驾驶

全部特斯拉车型都将搭载必要的硬体,包括摄影机、雷达、声纳、电脑等等,但获得监管部门批准完全自动驾驶也还有很长时间。一旦自动驾驶功能的安全性,比美国汽车平均水准高出 10 倍,「Beta 测试版」的贴纸就可以拿掉了。

4. 共享

您还可以将您的座驾加入特斯拉共享车队,让爱车在您工作或休假时为您赚取收入。

这篇宣言的最后,是一段铿锵有力的结尾:

1.创造惊人高效的、配备整合储电功能的美观太阳能板
2.扩充电动汽车产品线,满足各细分市场需求
3.透过大量的车队学习功能,开发出比人类手动驾驶安全 10 倍的自动驾驶技术
4.让车辆在闲置的时候,透过分享来为你赚钱

看到这些叙述,我们仿佛可以看到写满「整合」、「双赢」、「互惠」等等流行关键字的简报画面在眼前飞舞。只要 Tesla 能成为我们独一无二的绿能产品和服务来源,我们就可以拯救地球、不再受能源供应者束缚,还可以透过 Airbnb 模式,用你闲置的自动驾驶 Tesla 来赚钱。

也就是说,现在 Musk 积极推销的公司形象,跟原来已经不太一样了;也就是说,他正在改变 Tesla 的形象──不久之前,Tesla 是一家车子卖不了几辆(5万辆,但在全球的 6,600 万辆中只是九牛一毛);但往后,它将会是一家经过垂直整合的再生能源企业。

Tesla 不仅将以小型休旅车和轻型卡车进一步扩充产品线,之后还会加上商用载重车和大客车;除此之外,Tesla 也会成为世界级的电池供应商,还会在府上的屋顶装太阳能板。

真是这样的话,还会有什么问题?

改变形象,就是改变文化

公司的形象无法用一纸公文就改过来,就算有 Musk 这种等级的个人魅力也一样;企业文化是由许多复杂的系统所组成的,这些系统包括情绪、思考、说话、以及做事的复杂层级和权限。这里面有些规则是很明显的,但也有很多是只能意会不能言传的潜规则。

就像味觉、或是宗教教义一样,这些规则会在不知不觉中过滤进入我们神经系统的资讯,并且在我们意识到之前,就先塑造好特定的印象。

或者就像饮食习惯一样:在某些其他文化中是美食、但我们却难以接受的东西面前,我们即使没有亲自尝试,心中可能就已经会有「这个哪里能吃」的定见。

而公司文化也和饮食习惯一样,会影响公司的大方向、甚至带动许多日常决策的小方向,而这些几乎看不到的小转向,却可能将公司带去撞墙。举个例子来说吧,像是 Nokia、Blackberry、甚至微软这些聪明人满坑满谷的公司,为什么会没有看到 Android 系统的窜起?

Tesla 在短时间内做出了广受欢迎的 Model S 车款,当然是因为非常了解目标客群;已经收到多达 37.5 万辆订单的新一代 Model 3,每一部的预约订单都收了 1,000 美元订单也是十分聪明的一步。

但 Tesla 团队了解卡车用户、巴士车队管理者、或是安装屋顶太阳能板的人吗?或者换个例子:有一家最成功的个人电脑公司正想要进军电动车产业 ……。

自动驾驶技术的关键

接下来,还有许多技术方面的挑战。在前面,我们提到 Tesla 必须从 2015 年的 5 万辆产能,在 2018 年一举跳到整整 10 倍,而且在这几年之中,还有许多原本就具备量产能力的传统车厂,会推出类似的电动车竞争产品。

即使是号称随时都「可用」、能让您「一路上睡觉、看书、或是做其他事情」的全自动驾驶系统,听起来都还不太能令人放心。连 Musk 自己都没有掩饰这一点:

我们预计,获得世界各地监管部门批准,需要累积大约 60 亿英里(接近 100 亿公里)的自动驾驶里程;目前自动驾驶车辆的学习里程,才刚刚超过每天 300 万英里(接近 500 万公里)。

但他也没有告诉我们,Tesla 何以、何时、以及如何才拿得出比竞争对手更好的自动驾驶技术。在笔者所住的加州 Palo Alto 市,小小一台的新型 Google pod 是相当常见的景观(请注意车顶上的 Lidar 光学雷达装置):

我曾经亲眼看过一辆「pod」开进十分危险的路口之中,例如跨过交通繁忙的双向四线道左转,像这样:

我自己不会这样直接转,在这种时候也不会信任同车驾驶(或是自己)的技术,不过 pod 倒是轻轻松松就过关了。

或许 Tesla 可以研发出比 Google 更强的自动驾驶技术,而且其他亚洲、美国、以及欧洲的车厂们也没有闲着。Tesla 表示,该公司的 8.0 版软体更新之中,将会包括经过大幅升级的导航系统;在这个系统中包含了「车队学习」功能,也就是在自动驾驶模式下,也能够撷取来自其他使用者的信息。

来自中国的竞争

最后要谈的一点是:来自中国的竞争。

在许多关于 Tesla 和其他电动车的讨论中,往往遗漏了两个重点:中国是最大的电动车生产国、也是最大的电池生产国。在 Krill Klip 所写的部落格文章《中国市场的电动车销售增加了 188%:Warren Buffett 的 BYD 车厂主宰了锂电池之战》(China Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffett's BYD Dominates Lithium Race)之中,列出了 2016 年前面 7 个月的中国市场电动车销售状况:

很明显的,目前比亚迪(BYD)是这个市场的霸主,旗下的 5 个车款一共卖出了 5.3 万辆;至于 Tesla,则是在 2016 年前两季分别卖出了 1.5 万和 1.4 万辆,也就是在 7 个月内卖出了 3.5 万辆。

这样算来,BYD 的电动车销售量可以说比 Tesla 多出了 50%,号称世界最大的电动车厂商而当之无愧。

同时,中国也是目前世界最大的小客车市场:2015 年,中国一共卖出了 2,100 万辆车,而美国则只有 770 万辆;而且,中国对于汽车废气排放的标准也越来越严格。从这两件事情上,就可以看出 BYD 之所以表现出色的原因。

也就是说,BYD 看起来是个蛮强的竞争对手,当然也会令 Elon Musk 如坐针毡;但这确实是让 Musk 想要改变公司形象,从「电动车公司」变成「绿能公司」的主要理由吗?

全线进攻,还是单点突破?

根据维基百科记载,BYD 在成立不到 10 年之后,就已经囊括了全球手机电池市占率的半数以上,也成为中国各式充电电池的最大制造商。2008 年 Warren Buffett 买下了 BYD 的 10% 股权,之后韩国的三星电子也对投资 BYD 表示兴趣;所以,这家公司仍有它独特的竞争优势。

到目前为止,笔者也不太确定 Tesla 面对的这些挑战之中,哪一个是最难突破的。

但如果必须从其中挑选一个,我会挑「SOE」(Strategy of Everything),也就是「什么仗都想打、结果把战线拉得太长」。

我很欣赏 Elon Musk,也喜欢开 Tesla 的车子;所以,我希望他能有一天证明怀疑的人都是错的。

原作后记:笔者刻意不去深入探究 Tesla 潜在的烧钱问题,不过投资人似乎不是那么在乎这一点;Tesla 的市值(245 亿美元)即使跟老牌子的福特(480 亿)或 GM 通用汽车(460 亿)比都没有逊色太多。
一身是胆的 Musk 一直都不想要太过依赖股市的力量,所以这一季更加要求旗下主管必须加强降低成本、提升产量的努力,更做出了以下的宣言:
「如果能把一大坨蛋糕砸在华尔街那些看衰我、坚持 Tesla 绝对是个赔钱货的人脸上,那就太棒了!」

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