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2016-08-30

智能手机红利褪去后,小米还能靠什么翻盘?

编者按:本文由 Roket Café 火箭科技评论授权深圳湾发布,作者 Freddie Yuan,国际 4A 广告公司 24 年工作经验,曾任台湾联广、智威汤逊、上奇等公司创意总监;2004 起在北京工作,曾担任北京奥美互动执行创意总监。2007 年起专注互动领域,曾参与创办新媒体公司随视传媒(新三板上市);2011年加入互动营销集团 im2.0,后加入 WPP 集团 VML 系统。现任 VML China CCO 首席创意长。


小米在智能手机市场的增长势头正迅速放缓。小米公司于 2010 年创建,随后迅速跃居全球销量份额第 3 位,但在 2015 年失去了强劲势头,而 2016 年已经从全球销量排行前 5 中完全消失了踪影。

即使仅从国内的情况来看,小米的销量从去年的首位下滑至第 5 位,用户流失明显。小米的快速滑坡折射出中国企业存在的哪些问题呢?

看小米怎么成功,也就知道他怎么败的了。

小米的崛起

首先,第一代小米手机的成功,主要是因为中国在 2008 年起提高平均工资,使得成本垫高,导致手机下游的 OEM 厂顿时失去了外销市场。

另外,深圳等地方的「山寨手机」厂,由于剩余的生产力找不到出口,所以也成了小米生产组装的低成本供应者;因而小米不需要投入太多的研发费用,就能整合既有的资源,打造出所谓的「发烧级」手机。

事实上,后来的小米电视、小米盒子、小米路由……甚至小米电锅,都是相同逻辑下的产品。

模式很快被复制

这种「倒买倒卖」的手法,其实很容易复制,一时间包括以「不安装杂七杂八应用」、「四核不烫手,哪能 799(人民币)?」为号召的「节操手机」、以及采用深度定制 Android 系统(称为「Smartisan」)的「锤子手机」等「互联网品牌」,都纷纷出来抢食市场。

而传统手机厂如华为、OPPO 等等,虽然一开始有些措手不及,但也很快的稳下脚步;这些大厂不仅也推出「仅在网上销售」的品牌(如华为「荣耀」等等)对抗小米,再利用本身的专利累积,以技术深度陆续赶上,并逐渐攻破了小米轻忽研发、缺乏专利保护的「下盘」。

· 直白的「节操手机」

找不到主战场的小米

当最成功的产品手机失去了领先地位,小米开始陷入「哪里才是主战场?」的迷惑;加上智能手机市场逐渐饱和,使得缺乏现金入帐的小米,开始陷入经营上的负循环,也失去了领先地位。

从手机之后,小米做了很多以手机厂商而言「奇奇怪怪」的东西(当然,他们并没有把自己限定为手机厂商就是),像是电视、路由器、移动电源、米键、 运动相机、空气清净机、甚至最近的小米笔记本等等;从前面的叙述来看,这些产品都有着共通的特点:

  • 主要的研发者可能都不是小米,只是挂了小米的品牌、并且在外观和部分设计上有小米的特征;
  • 这些产品都在市场上都是落后别人推出(甚至是「山寨品」)、而且利润不见得很好的「me too」产品;
  • 产品之间无论在应用上和目标族群上,并没有明显的联系和重叠;往好处想是扩大品牌触及率、往坏处想就是缺乏综效。

MiBook Air

以不久之前上市,被评为「苹果 MacBook Air 山寨品」(甚至还很知趣的不在外壳打上商标)、甚至官方名称就叫做「MiBook Air」的「小米笔电」为例;据知名博客「电脑王阿达」表示:

……为扩大自家 CPU 与相关晶片销售量,这几年来英特尔不断向中国政府与供应链……祭出晶片价格折让策略,全力拉拔大陆 NB 品牌及相关供应链业者,……华为、小米更兴起征服全球 NB 产品市场的企图心,被 Intel 成功拉进 NB 市场来搅局。

如果上述的理由为真(我们的看法略有不同就是),正说明了小米「找不到主战场」的问题所在:一家市价估值百亿美金的公司,会去生产自己原本并不熟悉市场的产品,只为了 Intel 给了很好的折扣?

一个可能是,现在只要是看起来能卖的产品,小米都做;另一个可能则是,小米把自己定义为「产品整合商」,只要是有人研发(甚至上门展示兜售),而且组件便宜、有利润空间,就有可能成为小米的产品。

· 小米 MiBook Air

小米模式能支持到几时?

即使能卖什么就做什么、或是当做以品牌为主的「杂货商」,只要不过度山寨其他公司产品,其实都没有什么不对;但问题在于前面说过的:小米缺乏其他厂商深耕已久的技术研发能力与专利,这样的模式一来容易被复制、二来在市场上的持久纵深不足。

虽然小米在初期确实以「事件营销」和「饥饿营销」窜起,培养了一批「米粉」,而且低价位产品如小米手环、移动电源方面在数量上也颇有斩获,但:

  • 这些产品能藉由独特性培养出坚实的忠诚度吗?
  • 这些产品对于小米的整体获利有多少帮助?
  • 对于竞争厂商来说,这些产品的门槛有多高?

更不用说,小米的营销手法已经逐渐失灵,大量低价位产品影响形象的效果也已经显现,这些都是接下来需要面对的问题:

借助不断的战略转型、犹如彗星般出现的中国新星企业在短短 1 年半里就从世界强者竞争中消失了踪影。不但是世界市场,还存在被挤出中国国内市场前 5 的危险。这是小米如今面对的现实。

在中国,企业像雨后春笋一样不断涌现却又而黯然消失。这些企业有一个共同点,那就是过于重视眼前利益,缺乏基于中长期视野的计划性。

直到现在,还有许多创业者陶醉在小米创办人雷军那句「风口来时,猪都能飞起来」;但残酷的现实是,当你开始感受到「飞起来」的快感时,如果不立刻长出翅膀、化身飞鸟,没多久之后一下摔成猪肉泥,也是极为正常的。

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