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2016-08-04

品牌、市场、海外本土化——单单一个手机配件,看 Mophie 如何创造海外销售神话

编者按:本文内容整理自 Daniel (Mophie 创始人兼 CEO)在「云启 BBQ」中的演讲内容,讲述一个做手机配件的公司,是如何考虑产品品牌、市场以及本土化,又是通过怎样的供应链管理方式,使得其产品成为北美苹果配件销量第一。
关于演讲者:Daniel 1994 年本科毕业于西安交通大学,1996 在美国加州创立国光电器(股票代码:002045 )美国分公司,领导这一创立于 1951 年的全球知名电声制造厂商在美国的业务拓展。Daniel 于 2002 年获得马歇尔商学院 MBA 学位,积累多年生产经验后从 0 开始创业,2006 年创立 Mophie,10 年时间将 Mophie 打造为在全球超过 130 多个国家和地区销售,并且成为北美苹果配件销售第一名,以及首个在超级碗打广告的配件公司。

什么是品牌?

无论是创业公司还是成熟公司,他们都会反复的问自己一个问题:什么是品牌?Daniel 对品牌的理解是:即品牌名称给人的第一印象,品牌很可能不是我们宣传中或者口号上的品牌。另外,品牌往往能给人以想象,而消费者或者客户群对品牌的认识,就代表着公司真正的形象。

Daniel 还表示:品牌并不等于知名度。有些公司的知名度非常高,只要一提起它的名字,大家都知道它的产品和服务,但不一定对它有很感性的认知。至于如何做品牌,首先要做好品牌定位,也就是当消费者提起你的名字时,你希望让这个名字在他们心目中留下怎样的印象,这也是我们最需要关心的事情。

有些公司卖出产品的量很大,价格也有相当的竞争力,但为什么这些品牌后来反而渐渐地消失了?原因就是,这些品牌往往可取代性非常之高,它们不能给消费者留下深刻的印象,当出现了另一个新公司,能以类似的产品和价格与之竞争时,它们的品牌价值就会消失,公司也进一步被竞争对手取代。

可从以下三个方面衡量你的品牌和方向正确与否:

第一,当品牌名称被提及时,如果能够让消费者产生愿意为这个品牌买单的想法,换句话说,品牌具有了溢价的特性,那就说明你的品牌迈出了成功的第一步。

第二,有消费者愿意专门通过一定的渠道去寻找或搜索你的产品,无论是线上或线下。这证明你的品牌有吸引消费者的地方,并且走出了比较成功的一步。

第三,消费者对品牌的期待,当他们很期待这个品牌的下一个产品时,能做到这一点,也就意味着你的品牌走向了正面方向。

Mophie 动态宣传图

如何寻找品牌定位

一个品牌定位清晰与否,可以用这么一个办法做测试:让公司的每一位员工介绍公司的品牌定位以及价值,假如每个员工能在 30 秒之内清晰地把它们都讲述出来,并且听众都能听懂,说明公司的品牌定位是比较成功的。反之,每个员工有不同的答案,定位一片混乱,将导致消费者对品牌的认识同样是一片混乱。

谈品牌之前要先谈公司定位,也就是说,公司定位十分重要,这也是在建立品牌之前必须考虑清楚的一件事。而公司不能定位在大众市场,因为在一开始,特别是对于初创公司来说,他们所能接触到的人群,或者说能够面对的市场是十分有限的。即使公司进一步有了资源、技术,其产品所能针对的市场人群也非常有限。

品牌的价值在于能够把一些潜在的消费者真正转化为客户。做品牌的目标之一是产品得到更好地推广,进而使得公司能够销售更多的产品。而转换率是我们最需要关心的问题,即这个人能不能转变成自身的客户,愿意为产品买单。能实现这些价值,也就说明品牌定位相当的成功了。

一个公司无论在资金还是人力上,各方面的资源都是非常有限的,公司则更是要利用有限的资源找到清晰的定位人群。所以说,产品定位一定要非常清楚。能够找到这些定位人群,并且用清晰的定位(他们的需求、痛点)去打动需要打动的人群,带动他们进一步认识品牌,并且传播品牌。

为什么要在超级碗打广告?

Daniel 的公司用了将近 10 年的时间, 将 Mophie 销往全球超过 130 多个国家和地区,并且成为北美苹果配件销售第一名及首个在超级碗打广告的配件产品。

至于为什么在超级碗上打广告,Daniel 说道:「在超级碗上打广告,是基于其在商业影响层面上的考虑,这不只是对消费者能产生一定的影响,更多的是能向苹果以及其他大型客户表示,我们就是这个行业的 No.1,其他品牌根本不需要考虑了,结果也如我们所愿。」Mophie 于去年下半年与苹果的全球店基本达成一项协议:在今年春季开始,Mophie 成为了苹果店唯一的移动电源供应商。

先来领略一下 Mophie 酷炫的超级碗广告

如何实现海外本土化?

当提及产品进军海外的问题时,Daniel 强调,本土化是一个很重要的方面。我们在做任何地方的生意时,首先语言得先过关,比如网站的产品介绍,用户手册,必须保证其中没有错别字。其次,语言要符合当地习惯,当你认为自己写出了十分高大上的文字时,欧美人阅读后却能立马断定:这个产品肯定来自中国。这就说明用语不够地道,就像一个地道的外国人来到了中国,不管他怎么用文字证明他的中文有多强,你也知道其实并不足够。

在 Daniel 看来,对国外文化了解不够是国内许多公司需要跨越的障碍,至于如何解决,那就是要善于运用当地人才,包括 PR、文稿、文案等,如这些不实现海外本土化,你的品牌将很难进军海外市场。


本文资料提供者:云启资本

「云启资本」是一家专注于云计算以及大数据、智能硬件、金融科技和企业间交易服务(B2B)的早、中期投资的创投基金,公司致力于挖掘有价值的处于初创期的创业公司,提供资金以及各种资源的支持,实现宏伟梦想。

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