Uploads%2farticles%2f10851%2ftools
|
2016-05-16

发明与创新:找对方向的三个原则

有朋友问过我,发明与创新的区别是什么?网上有许多的讨论,大多数人应该可以同意的看法如下:

Invention vs. Innovation: The Difference
In its purest sense, 「invention」can be defined as the creation of a product or introduction of a process for the first time. 「Innovation,」on the other hand, occurs if someone improves on or makes a significant contribution to an existing product, process or service.
发明与创新的差异
以最基本的观念来说,「发明」就是第一次创造某个产品、或是公开某个程序;而「创新」就是对于现有的产品、程序、或是服务加以改进,或是做出显著的贡献。

所以,我回答他,发明是第一次创造一种新的产品、技术或工艺。创新则是把发明形成一个新的产业。这是我个人的见解,没有对错的问题;重点在于越是成功的「创新」,越能形成一种新的产业和产业链。

爱迪生发明了灯泡,但飞利浦和奇异创造了照明产业

1999 年,美国高科技产品营销策略专家 Geoffrey Moore 将他在 1991 年出版的书改版更新,推出了《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)这本书,内容主要是探讨高科技产品在生命周期早期阶段的营销策略。他强调:

只有跨越了鸿沟阶段,一个新技术或新产品才能继续往成熟期的主流市场迈进,甚至进入「龙卷风暴」阶段,形成一个新的产业。

那么,要形成一个新的产业,是否一定要靠新技术或是新产品呢?在《跨越鸿沟》这本书里面并没有提到,如何将一个已经在成熟期、甚至衰退期的主流产品加以改变或改造、赋予新生命,让它得以重回产品生命周期的诞生期、而且形成一个全新的产业。

从技术角度出发的创新,往往不知不觉间变成闭门造车。

最近经常在新闻上看到,台湾的优秀团队参加国际发明或创业大赛,拿到很好的名次;但遗憾的是,这些新的「发明」往往还无法成功创造出一个新的产业,而关键就在于「对于目标市场的了解不够」。从技术角度出发的创新,往往不知不觉间变成闭门造车,叫好不叫座。

许多不能够跨越鸿沟的新技术或新产品,为什么只能叫好不叫座,默默淹没在高科技的大海里?我认为这些产品,欠缺了对市场需求的准确回应,以致共鸣有限,过不了形成产业的门槛;唯有形成一个新的产业,才能称得上是对市场有用的创新产品。

在本文里,我试着从市场营销的角度来举例,说明开创一个新的产业并不需要靠「全新的技术」或是「全新的发明」,只要靠着「对目标市场用户需求的敏锐度」,也可以把已经处于成熟期或衰退期的产品,拉回新产业或新产品的诞生期,创造出枯木逢春的效果。

如何找到对的产品方向?

一般而言,当一个产品类别进入生命周期的成熟期时,已经是标准底定,主流品牌也已经占据市场,新进厂商很难争取一席之地。产品竞争主要在「规格」、「价格」、「逼格」。以电子产品而言,规格主要掌握在半导体芯片和关键零组件厂商手中,逼格则主要来自材料和工业设计的差异。

当产品进入衰退期,就很容易形成小米所谓的「蚂蚁市场」,也就是有许多小厂商,但没有领导厂商。有趣的是,这种衰退期产业正是互联网企业挟着创新生意模式,以「互联网+」进行颠覆的理想目标。

在我过去两年辅导的 400 多个创业团队案例中,我发现大部分创业团队的创业产品,都是在成熟期和衰退期的主流产品上增加小创意;这种产品免不了要面对主流产品、大品牌企业的无情竞争,因此成功的机会微乎其微。

我给这类创业团队的建议,首先要缩小目标市场,不要做主流大众市场。有三个原因:

  • 避免和主流品牌的大企业直接竞争;
  • 万一做成功了,刚刚量产时就很容易吸引 BAT、小米、360 等等的互联网巨头以低价杀入市场来跟你竞争;
  • 这是最主要的目的:小众市场比较容易深度发现用户的「共同需求」、「共同问题」、以及「未被提供的体验」。

尚未被满足的共同需求:Sony 的随身听

我用口头询问的方式做过许多调查:Sony 有史以来最成功的产品是什么?九成以上的朋友会不假思索地回答:Walkman,也就是「随身听」。

1980 年第一台 Walkman 诞生于 Sony 公司,从此标志着便携式音乐理念的诞生。而 Walkman 一词也从此成为便携式音乐播放器的代名词。

1984 年,Sony 首创 CD Walkman;1992 年推出 MD Walkman,并继续在全球处于第一名的地位,直到 2010 年 10 月 25 日 Sony 宣布停止卡带式随身听在日本的生产和销售,才终结了该款史上最成功消费产品的 30 年辉煌历史。

Sony 的随身听播放机

随身听是 Sony 的会长(董事会主席)盛田昭夫所发明的。他一直希望能在飞机上听到他最爱好的歌剧;随后 Sony 也发现,有这种需求的人不在少数,尤其是在户外运动的人,更需要一种可以随身听的音乐播放器,来消除运动时候的枯燥无聊;而这样一个广大消费者的共同需求,居然没有任何厂商去满足它。

Walkman 并没有什么惊天动地的新技术,也不是什么横空出世的新发明;甚至可以说,它仅仅是将家庭用的收录音机小型化,并且赋予一个新的应用场景。

最开始,Walkman 只是一种采用模拟录音方式的磁带随身听,由于技术的局限,音质和数位媒介不能同日而语;它的成功,完全归因于发现了一个广大消费市场「还没有被满足的共同需求」。

尚未被解决的共同问题:HP 的打印机

同样的,在各种场合我都会问周遭的人:HP 有史以来最成功的产品是什么?九成以上的人也都不约而同地说:雷射打印机或喷墨打印机。

雷射打印机是 HP 在 1985 年推出的第一款「安静的打印机」。由于价格比较高昂,于是在 1986 年又推出了适合办公室和家庭使用的喷墨打印机。在这两款打印机问世之前,最为广泛使用的是点阵式(Dot Matrix,也称为「撞击式」或「针式」)打印机。

1980 年代的 HP 喷墨打印机。Source: Oguenther (Own work) [CC BY-SA 3.0], via Wikimedia Commons

故事是这么说的:在 80 年代初期,HP 美国负责银行的业务人员例行性的拜访了客户,在离开时经过银行的大厅,被一位女行员拦了下来。这位行员质问,以 HP 这么大的一家公司,为何不能够发明一款安静的打印机?

原来这位行员的办公桌就位于点阵式打印机的旁边,每天上班时间都听到非常嘈杂的打印声,总是搞得没有办法好好工作。

聆听客户的声音,发现没有人试图解决过的共同问题。

于是 HP 的业务人员就忠实的把客户的声音带回公司,向相关主管反映。惠普是一个非常重视客户满意度的企业,因此这个客户回应引起了公司市场和研发部门的重视,于是在 1985 年和 1986 年分别推出了畅销至今的雷射打印机和喷墨打印机。

惠普打印机的成功关键,就在于他们聆听客户的声音,发现了一个过去没有人试图去解决的共同问题。

顺道一提,惠普雷射和喷墨打印机的成功也导致笔式绘图机(Plotter)的消失,而后来绘图机的技术又转而应用到 3D 打印机的开发。

尚未被提供的体验:苹果的 iPhone

我曾经在许多场合听到有关苹果 iPhone 关键成功因素的讨论。大部分的人都认为是触控技术,要不然就归功于贾伯斯对产品完美的追求。我却认为除此以外,还有其他关键。

触控技术早在 1980 年代、我还在惠普台湾工作时已经有了。当时惠普推出的一款桌上型电脑叫做「Butterfly」,这款桌上型电脑利用荧幕上下左右的 LED 光栅,就提供了使用者在画面上触控的功能。

为了推广带有这项新触控技术的桌上型电脑,惠普提出了一句标语:

If fingers can do it, let fingers do it.
手指能做的事情,就让手指来做。

这句令我印象深刻的广告辞,说真的,让消费者联想的不是桌上型电脑,更像是肯德基炸鸡,直到今天仍然忘不掉。

结果 Butterfly 卖得并不好,这项触控技术并没有引起使用者太多的兴趣;这是一个新技术无法跨越产品生命周期的鸿沟,因而导致失败的典型案例。

在 80 年代初期,PC 才刚开始推出,桌上型电脑的定位就是办公室的生产力工具,使用者大多是办公室的白领。最有效率的输入方式仍然是键盘。因此,这项在荧幕上面触控的技术,可以说是多此一举、又生不逢辰,所以就被迅速被淹没和遗忘在科技的大海里了。

iPhone 为什么那么成功?

2007 年 1 月 9 日的 Macworld Expo 展览会上,贾伯斯宣布标榜高科技、外型炫、介面人性化的 iPhone 诞生。iPhone 结合了三种产品:

  • 创新的移动电话;
  • 触控式宽荧幕的 iPod 音乐播放机;
  • 便利的移动上网功能。

当然,苹果公司也开发了全新的触控使用介面和创新的软件,完全颠覆了过去移动电话的印象与商业模式。

让我们先了解一下第一代 iPhone 开发时的时代背景:

进入 21 世纪,互联网以飞快的速度席卷全球,普遍的上网方式都是经由 PC 或笔记型电脑。参照过去许多高科技产品的发展趋势,例如固定电话发展成移动电话,桌上型电脑发展成笔记本电脑等等,都让消费者认为固定的都会被移动的产品所取代;于是理所当然的,互联网的下一步就是「移动互联网」。

在 iPhone 诞生之前,由于 Wi-Fi 的频宽不够,导致网速很慢,笔记型电脑上网的最好方式仍然是利用区域网路(LAN)连线,所以不能够真正的达到移动上网的期待,而手机则是大家公认移动上网的最好载体。

但是当时大部分的手机都是功能手机(Feature Phone),而且手机的工业设计风潮是走向小型化。手机再怎么小,也不能小于耳朵到嘴巴的距离,为了解决这个问题,于是有了掀盖和滑盖手机的设计。

当时手机的设计思维,仍然离不开使用键盘作为输入方式,因此在手机小型化和键盘空间排挤的限制下,手机荧幕越来越小,导致上网体验非常糟糕。在消费者普遍期待移动上网来临的巨大需求下,这样的上网体验仍然让使用者无法接受。

在贾伯斯的要求下,iPhone 设计的理念最主要是要大幅改善移动上网的体验;因此设计团队大胆的采用多点触控的大荧幕,舍弃了键盘。

iPhone 的成功,颠覆了当时手机设计的概念,大幅改善了消费者对移动上网的体验。在技术上来讲,大荧幕、多点触控技术、舍弃键盘,目的都是为了「满足人们对移动上网体验」的要求。

驱动创新的引擎是市场、实现创新的手段是技术

以上三个例子,都是将已经处于成熟期或衰退期的产品,借由发现新的用户需求、痛点、体验,然后成功的把这些产品改造,再带到一个新产品生命周期的诞生期,再造出一个新的产业。

在这个过程当中,新技术仍然是重要的;因为新的产品类别需要新功能,而引用新的技术可以让产品功能差异化。

以创新实力强大的苹果为例,虽然没有自己的工厂,制造完全外包,但是他们拥有强大的供应链队伍,不是只做传统供应链采购、物控、物流的事情而已;更重要的是,他们在全球各地搜寻新的技术、新的工艺、新的材料、新的制程,提供给自己的研发团队,然后设计到下一代的新产品上。

在成熟期或衰退期的产品当中,要创造出枯木逢春的效果,必须要先从市场角度找到「还没有被满足的需求」、「还没有被解决的问题」、以及「还没有被提供的体验」,然后找到新的技术、材料、工艺,加上产品定义和设计,创造一个全新的产品新类别。

关于创业者在创业中避免扎堆大众市场,进而寻找细分领域的重要性,可参考文章《大市场在硬件领域几乎不存在,缩小目标市场才有机会——Terry 谈智能家居》一文(注:文章整理自程天纵先生在此前深圳湾举办的 T&F 智能家居群聚会上的演讲。)

转载、采访、投稿、团队报道联系公众号:shenzhenware
Uploads%2fusers%2favatar%2f1073131105%2fthumb 132
李道林 2016-05-16 13:20

非常精辟,用户需求和用户体验决定开发方向

Uploads%2fusers%2favatar%2f1073144087%2fthumb 132
宋刚 2016-05-16 14:28

从小众入手。

Uploads%2fusers%2favatar%2f1073135544%2fthumb psb  1
欧阳文伟 2016-05-16 15:54

好像说给我听的,受用!

C9
杨姣 2016-05-18 23:04

程老师,对于全普光电布局口袋pc,方向是正确的吗,尽管现在产品功能不是很完善,我认为未来会有很大的市场空间!他不像vr或者ar,个头很大不方便携带,口袋pc就不一样了,以往的日常办公,用户使用感受,使用频率,游戏等等都将将会有所升级!

Back to top btn