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2016-04-26

DJI:无人机行业的领头羊是如何做海外营销的?

上个月,大疆在纽约发布新一代无人机:DJI Phantom 4(大疆精灵 4 )。此款无人机新品一经发布,关注度和热议持续高涨,这是大疆消费级无人机里智能化程度最高的一款产品。

大疆官方宣称,精灵 4 实现了将「计算机视觉」与「机器学习」消费级无人机,具有「避障飞行」、「智能跟随」、「指点飞行」三大创新功能。

大疆精灵Phantom 4

新产品引发了国内外市场的空前热度,我们特别关注了本次精灵 4 的海外推广策略,看看大疆是如何在海外推广这一号称「机器视觉」时代开创性产品的。

一、有逼格的发布会——海外为先,国内为辅

北京时间 3 月 2 日凌晨 00:40(美国当地时间 3 月 1 日),DJI 大疆创新在纽约正式发布了其最新产品——大疆精灵 Phantom 4,在中国大陆地区的官方售价为 8999 元,即日起接受预定,并将于 3 月 15 日开始发货。而在 3 月 5 日,大疆创新还将在深圳举办一场精灵 4 新品发布会,主要邀请国内媒体参加。

大疆精灵 4 在纽约的发布会

这种「双发布会」的形式,在小米 4i(国内版为 4c)印度发布、华为 P9 伦敦发布时都得到了运用。基本原则就是,国外发布会在先,国内发布会为辅,国内主要作用是媒体沟通,这也成为近年来硬件产品国际化的流行策略。发布会地点定在纽约,非本土发布,显示了大疆创新对欧美市场的重视,在定下了高端的产品调性后,也会反过来推动国内市场的销售。

二、超级宣传片—— 1+5 的组合宣传片,多维度诠释产品

大疆在发布会之前,就制作了一个非常神秘的预告短片。片中震撼的土地、清晰的动态摄影、时隐时现的螺旋桨,以及隐秘的产品轮廓,都为产品发布会造足了悬念。

在此观看:


而发布会结束后,一部重金打造的官方超级宣传片《大疆精灵 4 产品介绍》出炉,介绍了大疆在此领域带来的革命性创新,以及精灵 4 的产品情况。

与此同时,五部子宣传片同时发布,分别名为《大疆精灵 4 激发你的创意》、《大疆精灵 4 最强大的技术》、《大疆精灵 4 极速飞行》、《大疆精灵 4 荒野救生》和《大疆精灵 4 空中步伐》。四部宣传片,制作精良,从创意、技术、速度、独特用途等视角,用饱满的叙事,激动人心的故事,全方位展现了大疆精灵 4 在智能飞行、创意拍摄、救援等方面的产品特性。整套产品宣传片都采用英语解说,拍摄场景、演员选择上,国际范儿十足,在全球主要视频平台、社交网络上广泛传播,无疑为海外营销提供了助力。

三、权威媒体测评传播——华尔街日报、Wired 等主流媒体测评

科技产品、智能硬件的良好营销环境,离不开各大科技测评媒体的测评意见。大疆精灵 4 发布后,国内外主要测评机构对其进行了全方位的测试和评价。从内容上看,主要包括开箱上手和深度测评两类。以下是几家国外主流测评媒体对精灵 4 的评价:

《The Verge》这样描述大疆精灵 4:「AutoTrack 是个值得注意的功能。当你选定一个物体之后——不管是人、自行车还是汽车——精灵 4 便会将其锁定在画面中央。该功能所使用的是和障碍躲避相同的计算机视觉技术,但这时它会对周围环境和追踪目标同时进行 3D 建模。精灵 4 的价格虽然比去年的机型高出不少,但自动化功能的加入让它成为了入门用户的最佳选择。至于专业用户,精灵 4 如今也能提供比 Inspire 1 更强大的技术组合。」

《华尔街日报》这样说:「精灵 4 或许是市面上第一部具备障碍物躲避功能的消费类无人机,但它的这个能力同样存在一定的限制。它看不见电线或其他细长的障碍物,由于背后没有摄像头,后退的时候可能会撞到东西。但即便是这个对于计算机视觉的初级应用,也能让用户在控制无人机时感到更加放心。」

《PCMag》:「总的来说,我们所看到的是一部青出于蓝的无人机,不过你得多准备点钱才能获得升级。精灵 3 专业版的首发价格为 7499 元,而精灵 4 则达到了 8999 元,更别提前者目前的价格已经降到了 6499 元。但从测试的情况来看,精灵 4 也的确对得起价格的提升。」

《Wired》:「精灵 4 的拍摄能力绝对不会让你失望。它所拍摄的图片和视频都相当精美清晰,实时画面传输让用户可以在飞行控制室体验到周围环境。说到飞行控制,精灵 4 控制起来也非常直观,更重要的是不会影响拍摄。虽然售价高昂,但精灵 4 可让你以一种新颖的角度去观察世界。」

科技论坛方面,Romeo Dursche r的一篇文章传播尤其广泛。

这篇文章从新特点概述、外形、独特功能、价格、实际体验等多个方面对精灵4进行解读,结合实际测试,展示出了新产品的性能,并进行了优缺点的综合评价。其他主流测评媒体,也重点关注了视觉追踪、光学传感等新功能,并作出了较为积极的评价,而这些正是精灵 4 的主要营销点。

从主流科技媒体的测评来看,大疆精灵 4 做到了两点:一、引发了关注度。二、形成了不错的口碑。这两点对一款新发布的科技产品来说,是至关重要的。作为利益相关者之一的测评媒体,大疆在与其沟通过程中(产品送测、发布会推广、舆论把控等),是非常用心的。

四、完备的销售渠道——跨界联合 Apple Store

在发布会召开后,DJI 大疆创新宣布,除在官网预定外,自 3 月 15 日起,全球各地 Apple Store 零售店将首批现场发售精灵Phantom 4 无人机,消费者可前往身边的 Apple Store 零售店选购。此外,在大疆官网与苹果官网预定精灵 4 的用户,最早可于3 月 15 日拿到现货。在同一天,用户亦可前往全球 Apple Store 零售店或 DJI 旗舰店体验与购买该款无人机。

苹果体验店里的大疆专区

一般在苹果的专卖店里只会展示自家商品,由于与 DJI 大疆创新合作,现在在 Apple Store 零售店里已经可以看到一个单独给大疆展示 Phantom 4(大疆精灵 4 )无人机的展区了。同时,大疆派了代表到一些苹果专卖店负责 Phantom 4 销售培训,据报道苹果有超过 400 家零售店摆放了精灵 4 无人机。

苹果商城里的大疆精灵 4

与苹果的深度合作,建立独家零售关系,是大疆在销售渠道上的重大举动,也进一步提升了产品的定位。除了将苹果官网、旗舰店作为首发平台外,精灵 4 也会在独家销售期结束后,陆续进入其他零售平台。线上与线下的销售渠道整合,确保便利的购买,是大疆在开发海外市场中的又一可圈点之处。

总体来看,精灵 4 的火热关注度,与大疆科技娴熟的海外推广策略是密不可分的。充分的预热、高逼格的发布会、精良的宣传视频、科技媒体测评传播、出色的销售渠道,都为精灵 4 的热销埋下了伏笔。作为中国制造在科技领域的先锋,大疆创新不仅在产品上获得了行业绝对领先地位,营销方面也为国内企业开拓海外市场做出了表率,这是令人异常欣慰的。

本文经授权转载自 LeMore 营销实验室(微信号:LeMore_Lab)
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