Uploads%2farticles%2f7%2f0 4
|
2014-12-24

亦竞亦合,看产品生命周期所处的阶段

一个产品从诞生,到成长,到成熟,到消退,这一生命周期又长又短。你不是一个人在奋斗,在每一个阶段,你都可能遇到你的竞争对手,或是合作伙伴。是竞争,还是合作?程天纵老师给我们创业小伙伴提了一些建议:

一般当产品和竞争对手基本上不是一个等级的产品时,就要明晰产品品类是在产品生命周期的哪一个阶段,从而采取或是竞争、合作,或者另辟战场的方式应对竞争对手。

当产品处在品类的诞生期,主要以合作为主。

需要联合竞争对手共同推广、科普产品,增加产品在消费者心中的认知度。一般在产品诞生期追求产品的通常是发烧友,而吸引他们的往往是创新、技术、功能、速度,并不在价格。这时就需要以产品研发单位为主导战略单位,强调用户体验。

例如近期电动汽车品牌 Tesla 宣布开放自身 400 项专利技术,与竞争对手共同开拓市场就是一个很好的例证。大家都知道传统汽车行业属于典型的传统产业,成熟期非常长。但由于近年来全球范围内对环保意识的普及以及石油短缺造成的高油价,往前来看汽车行业其实正在缓慢进入衰退期。而正是在此基础上,传统汽车已经变得非常封闭保守而不再欢迎新供应商、不接受创新。

宣布开放400项专利技术的Tesla

但即使是正在衰退期的传统汽车,撼动其地位也并非易事。毕竟汽车行业的发展不是一朝一夕,存在着大量的技术壁垒。在 Tesla 之前牺牲的烈士也不在少数,此次开放专利技术其实正是 Tesla 吸取前者的教训采用的一种合作的应对策略。它跟同样是智能电动车的 “同行” 不在是竞争关系,而采用合作,共同对抗传统汽車行业和它们造成的消費者使用习惯和体验。这在很大程度上,推进了智能电动汽车在大众心目中的认知度以及对于整个市场的开拓。

但如果是进入快速成长期的产品品类,就应该采用的是亦竞亦合的策略。

这个阶段的产品特色是竞争,天下未定,没有垄断的品牌,没有统一的标淮,百花齐放、百鸟齐鸣,机海战术流行。每个产品瞄准不同的目标市场。这时以市场行销部门为主导战略单位,要强调满足目标市场用户的需求和解决目标市场用户的痛点。

如果产品品类已经进入成熟期或衰退期,这个阶段的产品只有比较规格、价格和外观设计,那么和竞争对手只能是竞争。

在这方面苹果定位就非常明确,因为智能手机早已进入产品品类成熟期,从市面上手机品牌的广告不难看出,比规格、价格、外观设计的比比皆是。产品在此周期内比较典型的就是依靠专利战来奠定产品的竞争防守策略,所以相对于新兴的 Tesla ,苹果采用的则是完全相反的专利保护政策。


手机广告中关于尺寸比拼的广告词

值得注意的是,尤其是处在衰退阶段的产品,竞争的同时,更重要的应该是尽快脱离纠缠另辟战场。

在众多的产品功能当中,应该集中火力强调创新、别人没有的、特色的一项功能。然后将产品塑造出一个新产品品类的形象,将战场拉到一个新品类的诞生期。而许多企业和团队经常犯的错是仍然与竞争对手产品纠缠撕杀,强调同样功能但是比竞争对手优越。因此产品竞争策略强调许多功能,模糊了自己产品的特色,反而暴露自己产品由于拥有许多消费者未必需要的功能而价格昂贵的竞争劣势。

以上内容源自「Terry & Friends」创业社群,经编辑整理发布。

程天纵:前富士康集团行政总裁、前德州仪器亚太区总裁、前惠普中国总裁及董事。目前透过经营「Terry & Friends」微信群平台,积极协助创客创业。

附录

市场是开放的,是合作还是竞争还是另辟蹊径,则需要在实践中去把握。

顺便奉上近期由 iFanr 主编陈一斌翻译的「技术成熟曲线」,供创业路上的小伙伴参考。

>>
Back to top btn