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2021-03-11

步步高儿童手表出货量 9% 负增长,不仅是因为 Apple Watch 的市场份额在扩大

出货量高速增长的成人智能手表品牌,正在盯着你家的熊孩子

3 月 5 日市场调研机构 Counterpoint 发布了最新的报告,数据显示:2020 年第四季度全球智能手表出货量与 2019 年同期相比略有下降,2020 年全年也仅有 1.5% 的市场增长率。但玩家情况却各有不同,有喜也有悲。

本来这样的报告最近有点多(参阅本文文末汇总),这些数据无论是对于新入行的普通读者,还是长期关注深圳湾的老铁,可能都不具备太大的吸引力。

然而,我们在报告中发现了一个小细节:相较于高速增长的成人智能手表市场,儿童手表的「扛把子」步步高(海外产品品牌:imoo,国内产品品牌:小天才),在 2020 年的全球出货量出现了 9% 的负增长,只有 660 万台,而 2019 年出货量为 720 万台。

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成人手表品牌正在信誓旦旦的进入儿童手表市场

在对这个报告展开解读之前,我们先回顾一下步步高集团儿童手表产品线的增长数据。

基于 Counterpoint 历年的出货量追踪数据,我们还发现,步步高在全球智能手表市场的占有率从 2018 年第一季度 10%,一路下滑至 2020 年第四季度的 6%,市占比排名也从最初的全球第二,下滑至第四。

鉴于这个数据是将儿童智能手表和成人智能手表算在一起统计的,而步步高集团在全球儿童手表市场的占有率高达 26%,因此可以推断,成人智能手表的增长扩大了整个智能手表市场的大盘,从而稀释了步步高的市场份额。

全球智能手表出货量市占比排名

△ 全球智能手表出货量市占比排名,2018Q1~2020Q4 | 图源:Counterpoint

步步高作为全球儿童手表的霸主地位是否将出现变化,我们还没有进一步的数据证明。但可以看到的是,成人手表品牌正在信誓旦旦的进入儿童手表市场。

去年 12 月,在 Apple Watch Series 6 和 SE 上市三个月后,苹果启用了「家庭共享」计划,搭载 watchOS 7 的 Apple Watch,即使家人没有 iPhone 也能使用。

通过家人共享设置,你能用自己的 iPhone 为孩子和老人们的 Apple Watch 配对。他们的 Apple Watch 都拥有专属的电话号码,你可以用 iPhone 上的 Apple Watch app 对每只手表进行管理。

这意味着,苹果正在发展果粉让下一代也使用 Apple Watch,尽管不到两天的手表续航仍然是个大问题。

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延伸阅读:苹果开始向你家人推介 Apple Watch,但别指望熊孩子能记得每天充电!

就在今年 3 月初,苹果又推出的「Apple for Kids」的支持页面(国内暂时还没有上线),帮助家长完成「家庭共享」设置,实现对孩子们的苹果设备的设置和管理,使用情况追踪、路线追踪等。

此举进一步的展现了苹果希望拥抱儿童市场的野心。

与此同时,华为儿童手表也在扩大产品体系和市场版图。另据悉,还有更多的成人智能手表品牌,准备进入儿童手表市场。

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全球智能手表平均售价正在上升

再回到全球智能手表这个大市场,我们屏息静气的看一下 2020 年整体的增长情况和各位玩家的表现。

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△ 全球智能手表出货量份额,2020 年第四季度与 2019 年第四季度对比

出货量排名第一的苹果实现了累计 3390 万部的年出货量,相较于 2019 年增长了 19%。在 2020 年第四季度,苹果的出货量为 1290 万部,占据了 40% 的市场份额。

排名第二的华为实现了累计 1110 万部的年出货量,相较于 2019 年增长了 26%。尽管受到美国的制裁,华为在智能手表业务方面仍然实现了高速增长。

排名第三的三星,出货量 910 万台,同比下降了 1%。拼命第五的 Fitbit 则出现了 4% 的下滑,出货量仅有 590 万部。

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△ 三星 Galaxy Watch3

步步高全球出货量排名第四。文章开篇已经做了阐述,此处不再展开。

其他来自中国的品牌,从华为新剥离出来的荣耀(Honor)表现不俗,出货量比 2019 年翻了一番。华米(Amazfit,现已更名为 ZEPP)和小米,也实现了两位数的增长。

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△ 华米 ZEPP Z

市场正在发生重大转变,高端智能手表的市场地位进一步巩固,而背后的推手来自三家:苹果、华为、三星。

在去年的旗舰新品中,Apple Watch Series 6 售价 599 美元起,华为 Watch GT 2 Pro 售价 380 美元起,三星 Galaxy Watch3 售价 329 美元起。三款手表的平均售价均高于 300 美元。

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△ 华为 Watch GT2 保时捷版

智能手表平均售价正在上升,这是一个值得留意的市场信号。从 Counterpoint 的数据图表来看(下图),2019 年最大的细分市场即 101-200 美元之间的中低端市场,占比从 29% 缩小至 22%。而价格更高的 300 美元以上的中高端智能手表市场,占比则从 11% 扩大至 16%。

中低端市场份额在缩小,中高端市场份额在扩大,这要归因于 Apple Watch 的销量占比。也就是说,在 300 美元以上的细分市场里,苹果占据了 70% 以上的主导份额。

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△ 按零售价带划分的全球智能手表出货量份额,2020Q4 与 2019Q4 对比

鉴于此,Counterpoint 的分析师认为,随着巨头进一步的推进旗舰模式,智能手表的平均售价将在未来两到三年内继续上升。

而在中端市场,鉴于苹果去年首次推出低价版的 Apple Watch SE 机型,这种双发模式,很有可能刺激三星等其他公司发布类似的版本,以赢得更广泛的大众市场的认可。同时,在更下沉的低端市场,将会有更多玩家加入,从而加剧整体竞争。

全球 14 家「表厂」旗舰智能手表大盘点

上周深圳湾完成了两篇智能手表的特稿,盘点了各大「表厂」的 2021 年即将推出的新品概况,包含 14 款新品的发布时间表:

值得一提的是,Counterpoint 在今年 1 月发布的数据显示,智能手表在 2020 年突破 1 亿只大关,预计将在 2021 年年中出现两位数的低增长,如果平均售价迅速下降,则增速可能会更高。

你的期待呢?欢迎留言给我们!


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主笔:周大全 / 深圳湾

编辑:陈述 / 深圳湾

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