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行业观察
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2020-12-04
2020 Q3 全球可穿戴设备总出货量达到 1.25 亿，苹果独占三成
无论是可穿戴设备市场，还是细分的腕戴设备市场，苹果的老大地位不可撼动。
自 IDC 中国 12 月 1 日发布《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》之后的第二天，IDC 又公布了全球可穿戴设备市场的季度报告。
全球可穿戴设备市场季度总体表现
数据显示，全球可穿戴设备市场在 2020 年第三季度同比增长 35.1％，总出货量达到 1.25 亿。
IDC 认为，推动增长的原因有三：
1、季节性因素；
2、新产品发布，尤其是苹果、三星等公司新产品的发布，引发了人们对于智能手表和真无线耳机的兴趣；
3、全球新冠病毒的影响，由于旅行、外出就餐和其他休闲活动的支出减少，消费者在电子产品上的支出有所增加，而这种支出的变化是可穿戴设备市场的另一个催化剂。
IDC 还强调：两位数的增长不仅表明需求强劲，还表明了许多人都首次获得了可穿戴设备。这意味着，未来可穿戴设备用户的安装基础将越来越广泛，并且在未来几年中，将有更大的设备更换机会。同时，由于一些用户具备多种设备（如耳机和手表）的需求，可穿戴设备市场将持续升温。
可穿戴设备 TOP 5 玩家的市场表现
苹果在本季度以 33.1％ 的市场份额领先市场，季度出货量达 4140 万部，同比增长 38.6%。
小米位居出货量排名第二，市场份额为 13.6％，出货量为 1700 万部，其中基本手环产品为 1280 万部。小米以低价位和国际扩张策略相结合，获得了同比增长 26.4％。
△ 小米为印度市场准备的智能手表 Mi Watch Revolve
华为位居出货量排名第三，总出货量为 1370 万部。一方面，面临美国的制裁，华为可穿戴设备的出货量主要集中在中国。另一方面，由于华为的可穿戴设备不依赖于 Google 的服务，并且许多部件都来自非美国供应商，因此，制裁对于华为可穿戴设备业务的负面影响要小于华为手机。实际上，在制裁下，华为可穿戴设备仍能在全球多个市场推动增长。
三星在可穿戴设备市场上排名第四，三星通过多个品牌进军耳机市场的战略继续获得回报。
本季度，三星可听设备（特指支持语音助手、增强音频、或健康和健身追踪的智能耳机）的出货量达到 840 万部，智能手表的出货量则达到 260 万部。同时，三星将手表与耳机与手机捆绑销售的政策，也促进了可穿戴设备的销售。
Fitbit 和 BoAt 并列第五，分别占可穿戴设备市场的 2.6％，出货量分别为 300 万部。
Fitbit 在本季度末推出的新设备受到了相对好评，同时，旧型号的产品价格下降从而促进了销售，也帮助公司跻身于前五名。
BoAt 只专注于印度市场，主要业务以可听设备为主。在印度封锁之后，BoAt 得益于强大的营销活动以及与当地板球队的合作，获得 316.9% 区域性的销售增长。尽管该公司的野心仍然很大，但它缺乏许多竞争对手的全球布局和供应链，其增长也并非常态。
全球 TOP 5 之外，还有 28.2% 的市场份额被其他品牌瓜分。
腕戴设备 TOP 5 玩家的市场表现
对于可穿戴设备的分支——腕戴设备，IDC 进行了分别的统计。
这里要说明的是，IDC 所定义的腕戴设备包括三类：
1、智能手表，如 Apple Watch，搭载 WearOS by Google 的智能手表；
2、基本手表，如华为 Watch GT、Fossil Hybrid；
3、智能手环，如小米 Mi Band。
全球腕戴设备在第三季度的总出货量为 5480 万部，同比增长 24.0％。排名前五的厂商分别是：小米、苹果、华为、Fitbit、三星。
其中，排名第一的小米市占率 24.5％，季度出货量 1350 万部（包含小米手环、小米手表）。
排名第二的苹果市占率 21.6％，季度出货量 1180 万部，也就是 Apple Watch 全系产品的季度出货量。
排名第三的华为市占率为 19.5％，季度出货量 1070 万部。
尽管三家的市占比和出货量差距并不大，但统计数据中苹果的腕戴设备仅有 Apple Watch 智能手表，而小米和华为还有占比不小的智能手环。因此我们不难看出，Apple Watch 在智能手表的地位还是不可撼动的。
值得一提的是，在另一家市场调研机构 Counterpoint 的 2020 上半年全球智能手表出货量报告中，苹果以高达 51.4% 的市场占有率，在出货数量和收入上继续主导着智能手表市场。
△ Apple Watch Series 6 & Apple Watch SE
排名第四和第五的 Fitbit 和三星，其腕戴设备的市场占有率分别为 5.9% 和 5.1%，出货量分别为 330 万部和 280 万部。
可穿戴设备增长趋势
IDC 还公布了一张可穿戴设备市场从 2019Q3 到 2020Q3 的增长趋势图，其中列明了几种不同类型设备的增长趋势，包括：
- 可听设备（特指支持语音助手、增强音频、或健康和健身追踪的智能耳机）
- 手表
- 手环
- 其他
图中，我们可以看到，市场规模较为稳定的是手环市场，增长几乎停滞。而手表和耳机则保持持续增长，并在 2019Q4 和 2020Q3 出现了较大幅度的增长。
中国市场回顾
在前一天深圳湾的推文中，我们分析了 IDC 中国所公布的中国可穿戴设备市场的季度表现，摘要如下：
在可穿戴设备市场，季度出货总量为 3,293 万台，同比增长 15.3%。其中，基础可穿戴设备出货量为 2,616 万台，同比增长 16.6%；智能可穿戴设备出货量为 677 万台，同比增长 10.6%。华为、小米、苹果、步步高、索尼的市场份额位列前五名。
△ 这里将步步高和索尼列入，说明了 IDC 对于可穿戴设备范畴的定义，包含了儿童手表和耳机。
成人手表市场出货量 450 万台，同比增长 76.8%，创下近一年来增速新高。其中，基础手表市场出货量增速达到 138.8%；智能手表市场同比实现 25.5% 的增速。
前一天的文章指出，华为本季度推出 TalkBand 6，推动其手环产品线再创新高，手表方面不仅华为 GT 系列保持了一如既往的强势表现，荣耀手表也在新品的推动和线下渠道的跟进下实现显著增长。
△ TalkBand 6
今天当我们再次回顾这个报告时，我们发现，华为已经出售了荣耀，这将意味着在今后智能手机和智能可穿戴设备的出货量数据中，华为的数字将大幅减少。
此外还需要强调的是，IDC 中国的可穿戴设备市场排名，将不支持第三方应用的「基本手表」与其他智能可穿戴设备混合在一起，这也直接导致苹果的出货量排名下滑到第三，因为苹果不参与「基本手表」和其他腕带设备市场。
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主笔：周森森 / 深圳湾
编辑：陈述 / 深圳湾
