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2019-06-18

中美贸易摩擦升级,中国科创企业的品牌出海出路在哪里?

任正非又出来接受采访了。

今年大概是任正非接受采访频率最密的一年了。然而,远不止任正非与华为,在过去的这一个多月中,「美国将华为列入管制实体名单」、「美国对 2000 亿美元中国进口清单商品加征 25% 关税税率」,这两条消息一直都在各大媒体和朋友圈刷屏,成为国人最关注的两条新闻。

5 月 30 日,CGTN 女主播刘欣与 FOX 商业频道女主播 Trish Regan 进行了一场越洋辩论,辩论议题包括:公平贸易、知识产权、华为、关税、中国发展中国家地位等。

如果说前者,华为作为一家中国企业以一己之力抵挡住美国的打击,是国人茶余饭后最关心的「模范企业」;那么后者,却真真实实的牵动了一大批处在跨境贸易一线从业者的切身利益。

在过去的一个月中,有不少做跨境贸易的团队因为市场变动或退出市场,或因为不确定风险开始进行战略性转移、收缩。

在任正非的采访文章一遍一遍刷屏时,一位从事跨境出海贸易的朋友发了这样一条朋友圈:

华为的至暗时刻到没到我不知道,我们的至暗时刻随时都有可能到来。

#1 出海的至暗时刻:对于中小企业而言,出海本身就像是一场「扫雷」

关税涨了,利润低了,合作商还不断要求降价

在过去的 5 月份里,苏州的袁其元多次赶往深圳,他经营的工厂多年来一直都在为国内外企业做贴牌生产。此前,他们工厂 60% 的业务都是直接销往美国美国市场,然而剩下 40% 的国内业务,大部分的合作伙伴的业务重心也是在美国。

也正因此,从美国对 2000 亿美元中国输美商品加征 25% 关税开始,袁其元的电话基本就没有停歇过。美国的客户、中国的客户,甚至是企业内部的销售,都对当下局势表达了担忧,希望袁其元可以降低一下产品的出厂价格,以保障各自在后方市场的利益。

美国对 2000 亿美元中输美商品加征 25% 关税,企业出口成本大大增加

袁其元表示,受国际经济环境影响,从去年开始,公司的海外订单就开始出现一定程度的萎缩,「现在关税一涨,大家都来找我压价来了。本来利润就很薄,再一加关税,大家几乎就没什么(盈利)空间了。」

那么,既然海外市场不好做,那么为何还要做海外市场,直接做国内不可以吗?

「难,太难了。」袁其元表示,本身国内行业就已经相对饱和,中小企业的生存环境并不算好,而随着时间的推移,国内行业的压力还会越来越大。

在最近一次赶往深圳时,袁其元说,他要和深圳团队重新探讨「品牌出海」的策略,希望通过转型,让企业安然度过这场贸易摩擦。

产品发出去之后,一件都没有卖出去,还不能找其他的代理商

与「被迫」转型的袁其元相比,从大公司跳出来创业的周畅,自公司成立之日起,就非常明确自己产品的出海之路必须走品牌路线。

2018 年,周畅团队自研的智能稳定器上线 Kickstarter 并取得了不错的众筹成绩。很快,就有海外代理商找到了周畅,希望代理其产品的海外销售工作。

周畅表示,在创业初期,因为资金短缺,且经验不足,在选择代理商的时候,自己和团队并没有考虑太多,而是「哪家代理商出价高、出价快,便将代理权给到谁」。

然而很快,周畅就发现,自己犯了一个致命的错误——产品发出去几个月后,代理商一件货都没有卖出去。「代理商完全没有做过消费类电子产品,对我们这个领域完全不了解。」

在海外代理商的门店中,大量同类电子产品被摆放在了一起

更要命的是,由于当时签署的是独家代理合同,所以,周畅需要面对的不仅仅是一个代理商卖不出货的问题,而是自己团队辛辛苦苦研发出来的产品,完完全全失去了市场的先机。

在艰难维持撑过了与代理商的合约期后,市场行情却变得更加复杂了。当被问到下一步美国市场的计划时,周畅笑了笑,说,「再看看吧。」

找了代运营,品牌还没打响,产品已经被降价了三四回

同样通过海外众筹平台走红的,还有做智能机器人的徐宝明。

由于团队成员主要是做技术研发的,对产品销售、市场营销等方面并不擅长,在产品上市之后,徐宝明希望将自己的产品运营和销售托管给有经验的团队。为此,徐宝明考察和洽谈跨境多家电商平台,并选择了其中三家跨境电商平台负责自己品牌在海外市场的销售和运营。

但事情并没有如徐宝明预期般的发展。从去年年底开始,徐宝明合作的几家平台分别以年底促销、平台活动、同类产品出现等理由,多次要求自己降低产品售价。

「品牌还不知道是怎么回事呢,产品都已经被降价了三四回了。」

#2 被放大的危机:在当前的背景下,企业出海面临的所有问题都会被放大

实际上,袁其元、周畅和徐宝明的故事并非个例,相反的,浩方集团的李斌、雷平见过非常多类似的团队。尤其是最近几个月里,受贸易摩擦影响,非常多的跨境贸易团队找到他们,希望透过他们的分析确定自己出海的下一步到底应该这么走。

浩方集团是一个跨境 B2C 领域的产业链服务平台,在过去的几年中,浩方集团赋能的中国科创企业,已经超过了 100 家,而其接触的团队更是不计其数。

在南山智园的办公室里,浩方专门开辟出了一处展厅,展示他们赋能的各类科创产品

雷平是浩方集团的副总裁,主要负责品牌出海业务。雷平将目前中国科技类企业出海划分三个类型:类似华为、海尔等有技术有品牌的大公司,有生产能力、没有品牌的 OEM/ODM 企业,以及有技术、没品牌的初创企业。

雷平表示,在当前敏感的形势下,相比于华为这样的大公司,没有强大的资本力量支撑的中小企业,所面临的局面要棘手许多。

以 OEM/ODM 企业为例,在当下的大背景下,他们的痛点显得十分突出——订单量在减少、成本不断上升、风险加大,但由于企业长期处于市场后方的代工企业,对终端市场的反应速度、灵活性都相对比较迟钝,对未来的市场预期有非常多的不确定因素。

而对于像周畅、徐宝明这样的创业团队来说,「出海」本身就存在非常多的「坑」,而在当下的贸易形势下,企业需要承担的风险就更高了,其中的某一个环节出了问题,企业都有可能直接走向覆灭。

#3 至暗时刻?当下绝非出海企业的至暗时刻,还可能成为企业品牌崛起的机会

虽然国际形势不算友好,李斌认为,站在宏观的角度来看,中美贸易摩擦迟早会到来,只不过,当下美国的这一些列举措让这些问题更早显现了出来。如今,不管是华为、中兴这样的大公司,还是类似周畅、徐宝明这样的中小型科创团队,大家都在都面对的着同样的问题。

因此,当前的贸易摩擦,并非中国科创企业的「至黑时刻」,甚至还有可能成为中国科创品牌崛起的机会。

一方面,中国企业经过了多年「世界工厂」的累积,在产品、技术及供应链、品质控制领域都早已有了相当丰富的经验。另一方面,中国企业的品牌意识已经觉醒。

第三方数据显示,亚马逊上每年有数十亿美元营收来自中国的跨境卖家

李斌是浩方集团的董事长,也是一位资深产业天使投资人。站在投资人的角度看,在当前的环境中,企业要出海,不能只是单纯想「把货卖到世界各地」,更需要将自己的品牌力量输出,建立自己技术和用户壁垒,形成自己差异化特征。

其中,技术壁垒指的是,产品在技术上必须有自己的竞争力,比如技术专利、产品专利等;用户壁垒,则指企业必须找到自己的差异化路线,打造自己的品牌形象和用户口碑,应该占领用户的心智。

「我最怕有人提着个水壶来找我,要我帮他打爆品。我做不了,也没法做。」李斌半开玩笑的说。扎根创投和跨境贸易两大领域多年,李斌深谙创新力对于产品和品牌方的意义,而这个创新力的背后,技术和用户壁垒缺一不可。

#4 跳过出海那些坑:用「永不落幕的 CES」完成出海第一步,以用户、技术和数据站稳海外市场

基于浩方集团在跨境贸易领域多年的探索和积累,浩方集团形成了一套品牌出海方法论。

李斌表示,品牌出海是一个系统工程,从横向上看,企业不仅要有研发、设计的能力,在实现商业化过程中,企业需要配套产品和品牌运营能力、渠道和销售拓展能力、供应链管理的能力。

而在纵向发展的角度看,企业还需要跳出既有业务的条条框框,对自身品牌和产品的发展有长线的规划,并把握好新品研发、企业融资等节奏。企业只有完成了横向和纵向能力的培养后,才有可能完成从出海到站稳、从产品销售到品牌输出的全过程。

浩方品牌方法论:品牌定位、产品、营销、用户体验、时间 5 个维度相互作用与促进

而要完成这个系统工程的第一步,是用懂、用好亚马逊这个平台。在李斌看来,亚马逊是「永不落幕的 CES」,是科创企业品牌出海的「第一站」。在亚马逊上的排名和用户口碑,不仅可以为产品的线上销售带来流量,更为是品牌的线下渠道拓展奠定了基础。

对于很多科创企业来说,出海的第一步便是 CES,但李斌认为,「线上 CES」的能量远远大于每年一次的线下 CES 

在不久前,一个国内的会议宝品牌,在寻找海外代理失败受挫之后,浩方集团为其定制一套「线上包围线上」的品牌出海路线——通过对市场数据的分析,浩方帮助品牌方重新提炼产品亮点、进行品牌包装,并通过精细运营,将其打造成了亚马逊同品类的排名第一,随后,「他们线下订单接到手软」。李斌表示,在他们团队操盘过的项目中,类似的案例比比皆是。

在美国亚马逊上检索「bluetooth speakerphone」, 除了顶部的广告位和推荐,自然排名第 1、2 的产品都是 emeet 家的会议宝,其亚马逊整合营销方案由浩方集团提供

当然,迈出第一步并不代表就出海成功了,对于科创企业而言,亚马逊除了是个能够永久销售和展示产品的「CES」外,更大的价值在于快速的资金回笼、海量的用户反馈和行为数据沉淀和获取。

在传统贸易里,产品在出口商、渠道商、零售商等众多环节周转,资金回笼慢。而亚马逊 14 天便可完成一个回款周期,这对于早期创业团队而言,及时回款可以在很大程度上解决资金问题。

另一方面,传统贸易中的多环节周转也让企业很难接触到终端用户,难以基于终端市场情况,对产品线、渠道和营销方式进行迭代和优化——在高速发展的互联网经济时代,掌握不了终端用户行为和数据,就等于失去了市场先机,这终将让企业止步于低价竞争中。

简单来说,品牌出海,必须要以用户为中心、技术引领、数据驱动。

其中,用户是指用户需求,技术代表企业的持续创新力,而数据,则是帮助品牌方了解用户情况、进行技术迭代的驱动力。这三者互为驱动,成为品牌方持续保持竞争壁垒的基础。

这一理论落实到执行层,在产品初期,浩方集团会先基于市场数据的精准分析,协助合作伙伴从市场痛点和用户需求入手,提炼出产品的创新点,并对产品定义和包装。产品上市期,则需要利用平台数据,快速完成产品和营销策略的市场检验。而后,浩方会对销售数据、用户评价及其他渠道的数据和内容进行深度的复盘,并在此基础上协助品牌方完成产品新一轮迭代和优化。

在这一轮一轮的迭代过程中,产品体验进一步得到提升、产品线得到新的补充,企业的销售渠道、营销方式也将得到调整和优化等。

浩方品牌出海螺旋理论示意图

围绕品牌出海赋能,目前,浩方集团搭建了完整的行业生态圈,为跨境电商提供了供应链、物流仓储、电商运营、品牌营销,到财税法咨询等一整套服务支持,同时,浩方集团还拥有创投基金、数字营销(传媒)等核心业务,为企业的品牌出海提供一站式解决方案。

#5 未来:打铁还需自身硬,找到问题、解决问题才是关键

不久前,任正非在接受采访时表示:

我们根本不认为我们(华为)会死……我们梳理一下我们存在的问题,哪些问题去掉,哪些问题加强,胜利一定是属于我们的。

同样的,在李斌和雷平看来,中国品牌出海是势在必行的,尤其是在当前的形势下。

在品牌出海这件事情上,企业永远都没有最好的时代,也不会有最坏的时代。不要抱怨,解决当下困境最好的方式是快速应对,找到品牌自身的问题,然后解决问题。


备注:

1. 按当事人要求,文中袁其元、周畅、徐宝明均为化名。
2. 题图为纽约时代广场纳斯达克大屏上的中国企业广告,图片来自网络,纽约时代广场的大屏广告曾一度是中国企业出海的主要秀场.

微信号:shenzhenware
主笔:大树 / 深圳湾
编辑:小花 / 深圳湾
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浩方的品牌出海赋能,针对创业团队,还是制造商?

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