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2019-03-05

亚马逊 Dash 按钮停售了,然而将 Alexa 流量转为电商的计划仍在继续

因为实用性和新鲜感的衰退,2019 年 2 月 28 日,亚马逊发布声明称,将在全球范围内停售 Dash 按钮(Dash Button),仅为现有的产品提供支持。

Dash Button 是一款 U 盘大小的物理按钮,每一个按钮对应着一个品牌,为用户提供「一键下单」的服务,官标售价 4.99 美元。使用时,用户只需要把激活并联网的 Dash 按钮贴在家里对应的位置(比如洗衣机),一旦发现商品(比如洗衣粉)快用完了,随手按一下按钮就能够一键补货了。

通过这样一款小产品,亚马逊希望帮助消费者完成一些决策简单、但复购率高的消耗品订购,比如洗衣粉、牙膏、纸巾、狗粮、墨盒等,让消费者没有「补货」的顾虑。

用 Dash 按钮一键购买牙膏、洗面奶

根据 Cnet 披露的数据,在过去 4 年中,亚马逊已经卖出了数百万个 Dash 按钮,而在亚马逊的评价中,有不少用户表示,Dash Button 提供的是一种「奇妙的购物体验」。

在亚马逊的停售声明中,亚马逊智能家居副总裁 Daniel Rausch 表示,现如今,越来越多的设备已经拥有了联网能力,Dash 按钮的概念和交互形式都不再新颖,但是,Dash 按钮的出现推动了智能家居的发展,是「一块值得敬畏的奠基石(an awesome stepping stone)」。

用 Dash 按钮一键购买狗粮

Dash 按钮的衍生品们

虽然产品形态简单,但显然,亚马逊对这款产品的用心程度并不简单。在过去的 4 年中,在 Dash 按钮的基础上,亚马逊又发布了多款 Dash 的衍生品。

如今的 Dash,已经不再是最开始的那个小小的物理按钮,而被整合到各种各样的设备中,成为亚马逊电商生态的重要成员。

触屏版的 Dash 按钮

在 Dash 按钮的基础上,2017 年年初,亚马逊面向亚马逊 Prime 会员推出了基于有屏设备的 Dash 虚拟按钮(Virtual Dash Button)。在亚马逊的 PC 端和 APP 端上,Dash 会根据消费者的消费记录自动生效相应品牌的 Dash 按钮,让消费者电脑和手机上也可以享受到「一键下单」的快感。与实体的 Dash 按键相比,Dash 虚拟按钮多了一项价格显示的功能。

而后,在 Echo Show 上市之后,亚马逊又将这一虚拟按钮搬上了 Echo Show,并在 2018 年初发布了 Dash 虚拟按钮开发包(Virtual Dash Button Service,VDBS),允许第三方设备厂商在联网的带屏设备上 Dash 虚拟按钮。

三星智能冰箱显示屏上的 Dash 虚拟按钮

语音版的 Dash 按钮

2017 年 6 月,亚马逊推出了一款「升级版」的 Dash 按钮——Dash Wand。与功能单一的 Dash 按钮相比,Dash Wand 的「技术含量」明显提高了——加入了语音助手 Alexa,加入了条码扫描功能,并且不再对应单一的品牌。

Dash Wand 的使用场景跟 Dash 按钮是完全一样的,依然是用来「一键购买」那些高复购率产品的小工具。使用时,用户可以直接语音告诉它你想要订购的产品,或者用它扫描想要购买的商品条形码。

Dash Wand

在 Alexa 后来推出的语音购物服务中也出现了 Dash 按钮的身影——Alexa 会根据用户在亚马逊平台的购买记录向消费者推荐产品,并创建更智能的 Dash 按钮,以提升语音购物的体验。

隐身版的 Dash 按钮

在 Dash 按钮的基础上,亚马逊还发布了一项 Dash 补充服务(Dash Replenishment Service,DRS)。2018 年中旬,亚马逊联合东芝、西门电子、博世等设备厂商,把这项服务放进各种智能硬件中,让 Dash 按钮成为众多设备「出厂默认设置」。

具体来讲,Dash 补充服务可以通过设备内的传感器(比如重量传感器等),获取到设备内耗材的消耗量,并在消耗完之前自动通过亚马逊下单补货。

搭载了 Dash 补充服务的惠普打印机

与 Dash 按钮这种外置的按键相比,Dash 补充服务的操作流程又进一步简化了,把「一键下单」步骤砍掉,设备自己就可以完成补货的工作,比如洗碗机会自己订购洗洁精、打印机能够自动购买墨盒……

Dash 小按钮撬动亚马逊大电商生态

回过头来说 Dash 按钮,2015 年,当亚马逊第一次发布 Dash 按钮时,不少人觉得只是一个愚人节的笑话,不仅因为 Dash 按钮的发布时间是 4 月 1 日,更因为这款产品从外观到功能都太过于简陋。

然而,这个小小的按钮身上承载了亚马逊电商巨头大大的野心。

2015 年,当我们还习惯在电脑和手机上买买买的时候,Dash 按钮的出现为亚马逊电商开辟了一个「新世界」——Dash 按钮是一个完全不同于电脑和手机的流量入口,在一定程度上可以摆脱场景限制,只要用户想起来就可以随手购物;同时,这也是一种超高效率的购物体验,消费者不再需要像以前,一步步打开页面、挑选产品、填写信息、下单支付。——这些体验,与我们现在熟悉的「语音购物」已经十分相近。

另一方面,Dash 按钮还是一个「隐形的广告」——每一个按钮只对应一个品牌,一旦用户入手了,不管用户是在有意或无意都会变成这个品牌的忠实用户。

道理是这个道理,但毕竟 Dash 物理按钮的功能太单一,如果要满足日常需求,可能得贴一墙的按钮…

Alexa 来了,Dash 不再需要拘泥于物理形态

随着语音技术的普及,越多越多的家居设备都拥有了语音和联网的能力。现如今,当我们发现家里的耗材要用光时,我们已经不再需要伸手「一键购物」,张张嘴,Alexa 们就可以帮忙下单

正如我们所见,Dash 按钮不再需要拘泥于单一的硬件形态,在 Alexa 生态体系中,有屏设备上可以有消费者熟悉的 Dash 虚拟按钮,无屏设备中也会有「看不见」的 Dash 体验。

在 2018 年和 2019 年的 CES 上,亚马逊 Alexa 的展位上都可以看到 Dash 相关的产品,且位置都十分显眼。

一位亚马逊的工作人员告诉深圳湾,在 Alexa 现有的诸多服务中,Dash 按钮是真正赚钱的服务。即便 Alexa 和 Echo 已经成为亚马逊的重要标签,但亚马逊始终是个电商公司,Dash 的意义,就是把 Alexa 这个入口的流量,转化成为亚马逊电商平台的流量

Dash 物理按钮虽然停售,但不是因为亚马逊不需要 Dash 按钮了,而是Dash 已经渗透进了 Alexa,并成为连接 Alexa 和亚马逊电商的重要纽带。

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