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2018-09-12

没有头号玩家智能门锁,百亿级市场如何撬动?

开始展开行业论述之前,我们先按下后退键,回顾一下几个事件。

今年 4 月份,锤子在北京工体举办了新品发布会。显然,大多数人都已经不记得当时锤子的新品是什么了,但应该还有不少人记得,罗永浩在台上讲了大半个钟,就发布了两把名为「优点」的智能门锁

罗永浩亲自站台的优点智能门锁

不过,罗永浩并不是圈子里第一个给智能门锁站台的「网红 CEO」。在去年 7 月,许久不露面的周鸿祎以视频的形式出现在了 360 智能家居的发布会上,为其发布的智能门锁新品背书。今年 9 月,360 再次联合欧瑞博,发布了全新的智能门锁 ORVIBO K1。

9 月 10 日,360 发布 360 智能门锁 ORVIBO K1

圈中大佬之所以如此「钟爱」智能门锁,并非智能门锁有多高深的技术含量,而是市场足够大。

根据早前媒体公开的数据:2018 年中国智能门锁订单数量飙涨,上半年同比增长了一倍左右,订单数量超过了去年全年的产量和销量,达到了 830 万套。而在未来几年内,中国智能门锁行业将以 50% 以上的速度增长,预计到 2020 年出货量会达到 3200 万套,市值高达 700 亿

优点科技(对,就是罗永浩站台的那家)CEO 刘江峰曾经说过,「中国目前约有 6 亿扇大门,一个锁的寿命 10 年左右,每年有超过 5000 万的锁需要更换。这比已经进入存量市场竞争的手机行业前景还要广阔。」

// 市场 & 玩家 //

市场涌进上千个公司,互联网公司、白电企业、传统门锁、安防企业争相发力

市场在迅速爆发,各个领域的厂商也在快速接入。据统计,截止到 2017 年,全国的智能门锁赛道已经汇集了超过 1300 多家企业,覆盖了 2800 个品牌。

而这其中,各家企业的背景又十分不同:有三星、海尔、美的这样的白电企业;有小米、锤子、360、云丁之类的互联网公司;有以德施曼、凯迪仕为代表的传统门锁企业;还有博世、海康威视等安防公司。

 三星智能门锁

在采访中,欧瑞博首席增长官李婧将市场玩家分为智能家居、纯门锁厂商两大类。

李婧表示,「智能家居企业从空间智能化的角度出发思考门锁,他们在思考居住空间中的互联互通,门锁成为智能空间的登录入口,纯门锁厂商通常从传统门锁厂商转型,他们也在向智化方向转型。而这其中,能够真正从门锁的设计创新,技术创新层面思考的企业才会胜出。」

玩家虽多,但还没有谁能成为真正的头部

有意思的是,玩家虽然多,但行业并没有出现真正的头部玩家。在走访中,行业人士给我们普遍的反馈是,在智能门锁行业活跃的企业很多,并不像手机、家电等行业有几大巨头引领。

云丁科技创始人陈彬表示,「智能门锁 C 端市场是非常分散的。」

类似的,李婧也认为,「智能门锁的市场容量类似冰箱洗衣机,未来每个家庭都会有智能门锁。但智能门锁市场更碎一些,头部品牌不会像冰箱洗衣机那么明显。」

// 市场打法 //

公寓市场:软硬件一体批量采购,「一家独大」之势已初显

谈智能门锁,就必须区分两个概念:公寓智能门锁和家庭智能门锁。得益于长租公寓、民宿等市场的火爆,公寓智能门锁成为了智能门锁市场上一个特别的分支。

与家庭市场相比,公寓智能门锁的单品价格偏低,大约在 500 元以内,以密码锁为主。此外,公寓智能门锁除了对门锁本身的需求之外,还需要配套 SaaS 管理系统,以帮助运营方实现「远程控制」,降低管理效率。

公寓市场主要以批量采购的模式,更容易形成规模效应、且粘性强,使其成本、供应链、服务交付能力与高市场占有率形成正向循环,因此也更容易出现「一家独大」的情况。

云丁公寓智能门锁

云丁科技从 2015 年入局公寓智能门锁市场,陈彬告诉深圳湾,截止到 2018 年 7 月,云丁科技在公寓市场占比高达 60%,合作公寓超过 5000 家,TOP100 品牌公寓中合作超 80%。「目前,(公寓)市场存量是 1.2 亿间,B2C 会越来越大。品牌公寓通过我们的(智能门锁及)工具平台,可以降低成本,可以大幅提升公寓管家的管理房间数和管理效率。」

家庭市场:除了门锁,背后还有一个庞大的配件市场

家庭智能门锁主要面向普通住宅用户(toC)和房地产(toB)两类用户,该类产品对外观、安全性能等要求更高,并大多有指纹识别模块,市场价格从几百到几千元都有。前文中我们提到的几款智能门锁也都主打家庭市场。

根据早前媒体的报道,中国家庭智能门锁的渗透率的 5% 左右,远远低于欧美(35%)、日韩(60%)等地区,这也是行业普遍认为家庭智能门锁增长空间大的原因。「在未来 5-6 年,家庭智能门锁年出货量规模可以达到 5000-6000 万台。」陈彬表示。

云丁旗下的家庭门锁品牌鹿客还推出了智能猫眼、门铃等配件

除了门锁本身,家庭市场吸引这么多玩家同时进场的另一原因是,家庭智能门锁「是一个头部效应非常明显的产品品类。」在陈彬看来,从产品本身的角度来看,在智能家居场景中,门锁是打通门内门外的核心节点,是家庭安防场景下的核心产品。在智能门锁的带动下,门磁、猫眼、门铃等小件产品的销量也必将水涨船高。在智能门锁之外,还有一个庞大的配件市场在等着

// 产品方向 //

智能门锁所标榜的各种黑科技,是否消费用户真的买单?

厂商蜂拥入局,智能门锁也开始被贴上各种「黑科技」的标签。在某宝上搜索智能门锁,我们可以看到「刷脸」「掌纹」「指纹」「卡片」「远程」「App」等诸多种解锁方式。而酷宅科技创始人谢哲告诉深圳湾,在实际使用中,家庭场景用户用到的解锁方式非常单一。

某宝智能门锁搜索截图,产品价格从 300-3000 元不等,解锁方式一应俱全

酷宅科技是国内活跃的物联网云服务商,根据其旗下「易微联」云平台的数据显示,智能门锁的 C 端用户更多是通过指纹、密码两种方式进行解锁,远程解锁这类功能的调用量基本可以忽略不计。

谢哲认为,对于家庭智能门锁而言,虽然「远程解锁」听起来很酷,但是它实际上属于低频次的解锁方式。门锁厂商如果想打造体验极好的产品,更应该重视用户高频使用的指纹、密码两种解锁方式,在解锁速度、安全方面做优化,把用户最常用的解锁方式做到极致才是王道。

同样持有此类观点的还有 360 智能家居总经理卢东。卢东表示,360 自研的旗舰版门锁 S1 完全摒弃了「下行」控制,这是全公司包括 CEO 周鸿祎投票的最终结果,因为整个下行控制机制极易被黑客攻击破解,同时基于用户调研,远程开锁在实际家用中,使用场景非常少。「门锁是家庭的物理入口,安全性永远是第一位。」

周鸿祎亲自站台的 360 安全指纹锁 S1

相比之下,酒店公寓场景下的智能门锁需要集中式管理,通过联网授权的方式帮助运营方降低自己与旅客之间的沟通成本,因此这类智能门锁的联网需求会更高一些。谢哲表示,在这种情形下,门锁厂商需要在模块采购、功耗优化、网络安全方面多花费些精力,把智能门锁的品质做得更好、保证设备稳定在线,这样才能赢得这个行业的认同。

智能门锁都会往家居联动方向发展

今年 5 月,小米生态链企业绿米发布了一款全新的智能门锁,其最大的特点是可以联动家中的多款智能设备

谈智能门锁,就不得不谈全屋智能。

不久前,在「落地·融合」峰会的现场,庆科信息搭建了一个全屋智能体验厅,其中便包含了以智能门锁为中心开门联动。庆科信息 CEO 王永虹表示,未来的全屋智能将有多个微联动的全屋联动,而智能门锁将会是其中一个关键节点

同样的,李婧也认为,「智能门锁是空间智能化的登录入口,通过门锁把空间里的设备连接起来,形成智能化空间生态。」正因如此,智能门锁未来都会往智能家居联动的方向发展。「拥有 IoT 大生态大平台的玩家势必会与垂直的产品公司合作,产品公司也会拥抱这些平台。」

// 未来发展 //

未来:头号玩家或许将会出现

无疑,大家对智能门锁市场未来的增量是乐观的。围绕着自身核心优势,提升产品核心,打造产品差异化,横向生态扩张,纵向深入到家居的各个产品品类,构建市场壁垒。

然而,乐观的另一面则是市场竞争的加剧。曾经没有头部玩家的「诸侯割据」市场,必将会在野心家们的不断扩张中,逐渐发展演变。

李婧说:「随着竞争的家居,头部品牌将剩下 20~30 家左右。」陈彬说,「明年前五名的格局已经定了。」

究竟谁能成为头号玩家,我们拭目以待。


特别鸣谢:酷宅科技创始人谢哲、云丁科技创始人陈彬、欧瑞博首席增长官李婧、庆科信息 CEO 王永虹、360 智能家居总经理卢东

版权声明:本文由深圳湾采访、整理、编辑,文中部分数据引用自鲸准洞见《中国智能门锁行业深度研究报告》。

采访、整理:陈壹零、大树

主笔、编辑:大树

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