编者按：在大部分人的印象中，销售人员的工作只靠一张嘴，殊不知，销售是一项专业程度非常高的工作。而怎样才算是一个成功的销售人员？在议价过程中，销售人员又该如何掌握买方的心态，从而做出更正确的判断？不管你是否从事销售，这篇文章都值得细细品读。
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在我写了《排序、交换与平衡：谈判的赢家是懂得先输的人》一文之后，接到许多朋友的提问，他们对于在议价场合的谈判技巧非常感兴趣；因此，我接着谈谈如何议价。

在谈到如何「议价」之前，我必须先从「销售」谈起。早期台湾人对于做「业务」、也就是「销售」的普遍看法和心态，都是非常负面的。

业务工作的终极目的在「影响顾客」

在 80 年代的台湾，大学主修电子、电机或电脑专业，并且在外商公司上班的年轻人，都比较喜欢担任软件系统工程师或是硬件维修工程师；对于担任销售工作，普遍都有一点抗拒的心理，家人往往也抱持反对的态度。

当时大部分人的理解，销售就是靠一张嘴，说得天花乱坠，目的就是推销产品；担任软件或硬件工程师，才算是个真正的「工程师」，比较受人尊敬。

在大陆高科技圈子打出响亮名号的孙振耀，和鸿海集团副总裁暨亚太电信董事长的吕芳铭，都是我在惠普台湾时的同事；刚开始加入惠普时，他们都担任软件系统工程师。他们后来在转为销售工程师的时候，也都经过一番内心的挣扎、和说服家人的过程。

在最近老友相聚时，他们纷纷表示，当时转为销售工作，是他们人生中最重要的决定；销售工作不仅提升了他们的高度、扩大了他们的视野，而且销售真的是一项非常专业的工作。

除了需要有销售的专业知识和技巧之外，一个成功销售人员必须具备的最重要的能力，就是「影响别人的能力」；而这也是一个成功领导人所必须拥有的基础能力。

业务是「传达价值」的工作

一个成功的销售人员，必须把自己公司和产品的「价值」传达给客户；同样一个产品，对于不同需求程度的客户，就会产生大小不同的价值。

例如一瓶价钱上万的法国波尔多红酒，对于滴酒不沾的人来讲，是没有价值的；张大千的仕女画对于广达董事长林百里来说，可能价值几百万，但是对于不懂又不喜欢国画的人来说，也是没有价值的。

因此，一个销售人员要把公司和产品的价值传达给客户，除了对自己公司和产品有充分的了解之外，还要非常了解客户的行业和客户的需求，才能够真正打动客户的心，创造产品最大的价值。

销售人员努力工作的成果，最后都体现在和客户签约成交的一刻；而在签约成交之前，必定会经过的一个阶段，就是议价。

假设今天议价的对手就是客户的采购部门，他们不跟你谈别的交易条件，就只跟你谈价格，那么根据我前面文章所写的，只谈价格的时候就是一个「零和游戏」，很难达到双赢的结果。

在这种情况之下，该怎么谈判？该怎么议价？

考验业务人员的瞬间

这一刻，就是检验销售人员前期工作做得好不好的时候了。

根据我多年的经验，在议价之前，其实客户已经决定了要买你的产品、或是买你的竞争对手的产品。议价只是走一个形式而已。

我从来不相信，买任何对于公司未来影响很大的产品，完全是依靠价格而来决定；如果真的是这种情况，那么跟在传统菜市场买白菜有什么两样呢？

如果完全靠价格来决定跟谁买，这只说明了要买的这个产品对公司来讲价值并不高、而且是一个没有差异化的商品，所以跟任何一个供应商买都一样。

通常造成这种情况只有一个原因，就是销售人员没有做好工作、没有把公司和产品的真正价值传达给客户。

接下来我们进入今天的主题，议价。

议价避免吃亏

议价时，买方只有两种心态。第一种就是，已经决定要跟你买了，但是还是要杀价。这种情况下杀价的目的就是「不吃亏」。

因为，你的产品肯定不是只卖他们，你同时也会卖给他们的竞争对手。但是你卖给他们竞争对手什么价格，他们不知道。

如果买的比竞争对手价格高，那么他们就会承担了高成本的竞争劣势；他们可能会问你卖给竞争对手什么价格，你基于保密协议肯定不能说，即使你真的告诉了他们，他们也不会相信。

这种情况，买方心里没有底价，因为杀价杀多了怕你跑掉就买不成。杀少了，又怕买的比别人贵。所以第一种议价的心态，就是「避免吃亏」。

议价捡便宜

第二种议价的情况是，买方已经决定买你的竞争对手的产品，不买你的产品了。但是他们为什么还要跟你议价呢？

销售工作其实就是一种服务，客户在做采购决定前，都会要求所有供应商提建议书、提报价、提供样品、参观公司、产品展示等等。

在你做了种种工作、满足了他们所提的要求之后，买方会觉得欠你一份人情；这时，即使他们已经决定不跟你买了，还是会给你一个机会，跟你议价。

在这种情况下议价，通常都是大刀一砍，根据你的报价砍个三成四成都是常有的事。理由很简单，我们就这么多预算，如果你们真的想成交的话，那么就要降价到我们的预算目标。

我过去常碰到一些没有经验的销售，他们工作没有做好，也不知道客户已经决定买竞争对手的产品，反而回来跟公司说：我已经成功销售了，就看公司要不要这个生意；要这个生意的话，就必须接受他们砍价后的价格。

碰到这种砍价的方式，如果你知难而退的话，那么买方也算对你有一个交代；如果你存心亏损，忍痛接受买方要求的价格，那么可能有两种情况出现。

第一种就是，买方又不断的提出了价格以外的新要求，让你无法接受；这时候你应该非常清楚买方送出了拒绝的信号。应该知难而退，生意不成情义在。

第二种可能性，就是买方同意签约成交；这种议价的目的，我把它称为「捡便宜」。虽然买方心中已经有了决定，但是如果你真的肯在价格上做这么大的让步，那么就是捡到一个大便宜，跟你签约成交，也是赢了。

对于「议价避免吃亏」的情况，你也不能够就吃定了对方，在价格上毫不让步。因为采购也有他们的 KPI，不能不让他们有点绩效和成就感。

这时候就可以提出其他的交易条件和价格一并谈判；那么利用我前文分享的谈判技巧和策略，应该可以很容易地达到双赢。

对于「议价捡便宜」的情况，你要嘛就是怎么让步都成交不了，要嘛就是准备牺牲价格做亏损的打算；销售工作没做好，再怎么好的谈判策略和技巧都没有用。

结语

以上我所提到的技巧，不仅仅是用在议价上。任何只谈一个项目的谈判，通常都会造成零和的局面；但是在上谈判桌之前，必须要能够掌握住对方的心态。

到底对方的心态是想要谈成呢、或是根本准备谈不成？如果连这个都不知道，贸然进入谈判室，你就只能够任人宰割了。

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以下是脸书网友王可言看完本文后的补充：

这同样适用于销售服务，服务讲求的是价值共创，每一笔交易，都是定制化的。销售者对顾客的痛点与能力一定要有足够的了解，对己方的能力，优点与缺点也要有足够的了解，才能够提出好的专案计划。事前以及规划的过程中，与顾客方、提出服务的单位的互动非常重要。

因此，到了议价时，是有抱捡便宜心态的顾客有但是不多。更有可能的是想要拿你的价格去杀他心中已选中的对手的价格。

千万不要抱破坏行情的心理去议价，这样的最终结果是，顾客很容易变奥客，既损人又损己，对顾客也没好处。

顾问服务业的谈判，最重要的就是要找两利的平衡点。顾客有可能没有足够的经费，每一步谈判进展，应都是基于价值与工作项目间的交换。在谈判的过程中，要协助顾客聚焦到对他们最有价值的工作项目上。目前价值较低的项目可暂时去掉以降低总价到顾客可接受的范围。这也为未来的服务下伏笔。

每一个 proposal 都需要执行单位参与并评估，这通常存在较高的规划成本。因此选择顾客也非常重要。也因此，服务的销售人员经常被称为 relationship manager。

许多采购者与服务业者把服务采购当产品采购处理，因此降低了服务的问题针对性和价值，导致 IT 服务市场不能持续健康发展。

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