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2016-07-17

对于顾客的「杀价」行为,销售人员千万不能掉以轻心

编者按:在大部分人的印象中,销售人员的工作只靠一张嘴,殊不知,销售是一项专业程度非常高的工作。而怎样才算是一个成功的销售人员?在议价过程中,销售人员又该如何掌握买方的心态,从而做出更正确的判断?不管你是否从事销售,这篇文章都值得细细品读。
读完本文后,如有任何感悟和问题,欢迎留言给我们,给 Terry。也欢迎你预约他的对话时间。


在我写了《排序、交换与平衡:谈判的赢家是懂得先输的人》一文之后,接到许多朋友的提问,他们对于在议价场合的谈判技巧非常感兴趣;因此,我接着谈谈如何议价。

在谈到如何「议价」之前,我必须先从「销售」谈起。早期台湾人对于做「业务」、也就是「销售」的普遍看法和心态,都是非常负面的。

业务工作的终极目的在「影响顾客」

在 80 年代的台湾,大学主修电子、电机或电脑专业,并且在外商公司上班的年轻人,都比较喜欢担任软件系统工程师或是硬件维修工程师;对于担任销售工作,普遍都有一点抗拒的心理,家人往往也抱持反对的态度。

当时大部分人的理解,销售就是靠一张嘴,说得天花乱坠,目的就是推销产品;担任软件或硬件工程师,才算是个真正的「工程师」,比较受人尊敬。

在大陆高科技圈子打出响亮名号的孙振耀,和鸿海集团副总裁暨亚太电信董事长的吕芳铭,都是我在惠普台湾时的同事;刚开始加入惠普时,他们都担任软件系统工程师。他们后来在转为销售工程师的时候,也都经过一番内心的挣扎、和说服家人的过程。

在最近老友相聚时,他们纷纷表示,当时转为销售工作,是他们人生中最重要的决定;销售工作不仅提升了他们的高度、扩大了他们的视野,而且销售真的是一项非常专业的工作。

除了需要有销售的专业知识和技巧之外,一个成功销售人员必须具备的最重要的能力,就是「影响别人的能力」;而这也是一个成功领导人所必须拥有的基础能力。

业务是「传达价值」的工作

一个成功的销售人员,必须把自己公司和产品的「价值」传达给客户;同样一个产品,对于不同需求程度的客户,就会产生大小不同的价值。

例如一瓶价钱上万的法国波尔多红酒,对于滴酒不沾的人来讲,是没有价值的;张大千的仕女画对于广达董事长林百里来说,可能价值几百万,但是对于不懂又不喜欢国画的人来说,也是没有价值的。

因此,一个销售人员要把公司和产品的价值传达给客户,除了对自己公司和产品有充分的了解之外,还要非常了解客户的行业和客户的需求,才能够真正打动客户的心,创造产品最大的价值。

销售人员努力工作的成果,最后都体现在和客户签约成交的一刻;而在签约成交之前,必定会经过的一个阶段,就是议价。

假设今天议价的对手就是客户的采购部门,他们不跟你谈别的交易条件,就只跟你谈价格,那么根据我前面文章所写的,只谈价格的时候就是一个「零和游戏」,很难达到双赢的结果。

在这种情况之下,该怎么谈判?该怎么议价?

考验业务人员的瞬间

这一刻,就是检验销售人员前期工作做得好不好的时候了。

根据我多年的经验,在议价之前,其实客户已经决定了要买你的产品、或是买你的竞争对手的产品。议价只是走一个形式而已。

我从来不相信,买任何对于公司未来影响很大的产品,完全是依靠价格而来决定;如果真的是这种情况,那么跟在传统菜市场买白菜有什么两样呢?

如果完全靠价格来决定跟谁买,这只说明了要买的这个产品对公司来讲价值并不高、而且是一个没有差异化的商品,所以跟任何一个供应商买都一样。

通常造成这种情况只有一个原因,就是销售人员没有做好工作、没有把公司和产品的真正价值传达给客户。

接下来我们进入今天的主题,议价。

议价避免吃亏

议价时,买方只有两种心态。第一种就是,已经决定要跟你买了,但是还是要杀价。这种情况下杀价的目的就是「不吃亏」。

因为,你的产品肯定不是只卖他们,你同时也会卖给他们的竞争对手。但是你卖给他们竞争对手什么价格,他们不知道。

如果买的比竞争对手价格高,那么他们就会承担了高成本的竞争劣势;他们可能会问你卖给竞争对手什么价格,你基于保密协议肯定不能说,即使你真的告诉了他们,他们也不会相信。

这种情况,买方心里没有底价,因为杀价杀多了怕你跑掉就买不成。杀少了,又怕买的比别人贵。所以第一种议价的心态,就是「避免吃亏」。

议价捡便宜

第二种议价的情况是,买方已经决定买你的竞争对手的产品,不买你的产品了。但是他们为什么还要跟你议价呢?

销售工作其实就是一种服务,客户在做采购决定前,都会要求所有供应商提建议书、提报价、提供样品、参观公司、产品展示等等。

在你做了种种工作、满足了他们所提的要求之后,买方会觉得欠你一份人情;这时,即使他们已经决定不跟你买了,还是会给你一个机会,跟你议价。

在这种情况下议价,通常都是大刀一砍,根据你的报价砍个三成四成都是常有的事。理由很简单,我们就这么多预算,如果你们真的想成交的话,那么就要降价到我们的预算目标。

我过去常碰到一些没有经验的销售,他们工作没有做好,也不知道客户已经决定买竞争对手的产品,反而回来跟公司说:我已经成功销售了,就看公司要不要这个生意;要这个生意的话,就必须接受他们砍价后的价格。

碰到这种砍价的方式,如果你知难而退的话,那么买方也算对你有一个交代;如果你存心亏损,忍痛接受买方要求的价格,那么可能有两种情况出现。

第一种就是,买方又不断的提出了价格以外的新要求,让你无法接受;这时候你应该非常清楚买方送出了拒绝的信号。应该知难而退,生意不成情义在。

第二种可能性,就是买方同意签约成交;这种议价的目的,我把它称为「捡便宜」。虽然买方心中已经有了决定,但是如果你真的肯在价格上做这么大的让步,那么就是捡到一个大便宜,跟你签约成交,也是赢了。

对于「议价避免吃亏」的情况,你也不能够就吃定了对方,在价格上毫不让步。因为采购也有他们的 KPI,不能不让他们有点绩效和成就感。

这时候就可以提出其他的交易条件和价格一并谈判;那么利用我前文分享的谈判技巧和策略,应该可以很容易地达到双赢。

对于「议价捡便宜」的情况,你要嘛就是怎么让步都成交不了,要嘛就是准备牺牲价格做亏损的打算;销售工作没做好,再怎么好的谈判策略和技巧都没有用。

结语

以上我所提到的技巧,不仅仅是用在议价上。任何只谈一个项目的谈判,通常都会造成零和的局面;但是在上谈判桌之前,必须要能够掌握住对方的心态。

到底对方的心态是想要谈成呢、或是根本准备谈不成?如果连这个都不知道,贸然进入谈判室,你就只能够任人宰割了。

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以下是脸书网友王可言看完本文后的补充:

这同样适用于销售服务,服务讲求的是价值共创,每一笔交易,都是定制化的。销售者对顾客的痛点与能力一定要有足够的了解,对己方的能力,优点与缺点也要有足够的了解,才能够提出好的专案计划。事前以及规划的过程中,与顾客方、提出服务的单位的互动非常重要。

因此,到了议价时,是有抱捡便宜心态的顾客有但是不多。更有可能的是想要拿你的价格去杀他心中已选中的对手的价格。

千万不要抱破坏行情的心理去议价,这样的最终结果是,顾客很容易变奥客,既损人又损己,对顾客也没好处。

顾问服务业的谈判,最重要的就是要找两利的平衡点。顾客有可能没有足够的经费,每一步谈判进展,应都是基于价值与工作项目间的交换。在谈判的过程中,要协助顾客聚焦到对他们最有价值的工作项目上。目前价值较低的项目可暂时去掉以降低总价到顾客可接受的范围。这也为未来的服务下伏笔。

每一个 proposal 都需要执行单位参与并评估,这通常存在较高的规划成本。因此选择顾客也非常重要。也因此,服务的销售人员经常被称为 relationship manager。

许多采购者与服务业者把服务采购当产品采购处理,因此降低了服务的问题针对性和价值,导致 IT 服务市场不能持续健康发展。

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