WARE 2016 大会实录:亿觅谭健荣——相爱相杀之营销和设计

2016-04-21

在深圳湾主办的「WARE 2016 新硬件生态大会」上，亿觅科技创始人谭健荣结合设计对营销的心得做了分享。营销与设计到底是敌是友？为了解决供需断层的问题，我们该如何重构相互博弈的两者？

亿觅是一个营销驱动的产品公司，曾多年学习营销的谭健荣认为，营销是一个非常值得我们去研究和敬畏的东西，尤其是在 Product Marketing 的阶段。因为现在我们面临的是一个高度碎片化的媒介和交易市场，在互联网的推动下，Promotion 和 Place 是高度碎片化的，需求来自于用户对价值感的追求。也就是说我们正面临一个被打碎的 4P 的情况下，还出现了一个供需的断层，就是有人需要更多的价值感，但是市场上的供给不够，所以我们需要另外两个 2P。

如上图，左边是新人类（New People），也就是新消费者，这是一群互联网用户，他们对产品情感的需求、愉悦感的需求是超过我们预期的。在整个智能硬件的潮流中，阿里是接触前端市场的巨头里最为冷静的，他们很少有非常大的动作。因为他们很清楚的看到了这个趋势背后的本质用户是年轻人，这些用户追求的是更精致、更触手可及的生活，追求逼格、稀缺性、实用性以及消费和体验的愉悦感，也就是我们通常所说的消费升级。所以我们需要面临这种新的人类，并能满足他们。

同时，这些年轻的新消费者可能还没能到达我们想要的阶段，他们对所谓的智能是无感的，这就使得很多智能硬件创业者都在反思，为什么做出的产品没办法打动用户。

亿觅做出来的产品基本是市场上同类产品价格的两倍，还能保持 100% 的增长，以及 10% 的用户活跃度。因为亿觅非常清楚，他们所面对的不是物以类聚的市场，而是人以群分，高概念、高感性的人群，这些人群看重的是产品的概念以及价值认同感。

过度的设计将导致供应链更困难，我们需要一个新的流程，也就是 New process，另外一个 P 。在传统的制造里面其实是设计、研发、生产制造、营销/销售。可怕的是，这个是生产/制造端所主导的，也就是工厂有什么资源、技术、想出怎样的需求，最终他们会再想尽办法说服消费者——这是你们所需要的。并且在大量工厂的驱动下，他们会陷入便宜战，很多时候被小米推向坑里。

至于研发，新一代创客有着更高的审美和产品视野。

在最后营销/销售环节中，如果你发现推不动，这或许是因为价格结构不行，要么是不懂设计，要么用户在产品上感觉不到他们的核心需求。

谭健荣一直坚持用精益求精、开放的方式实现产品创造，将设计和营销摆在所有环节的前面，也就是 Product Marketing ，将设计与营销环节放在一起，互相博弈、调和，这其中包含许多挑战：

有一些创意价值，没有被品牌去杠杆，没办法卖出溢价；创意的试错速度很慢，你要反复修改；最后是你的创意资源非常的分散，现在很多小伙伴在做产品的时候，针对不同供应商重新做一些定制件，导致了大量精力、资源的浪费。

那么如何能提升我们从创意到市场的效率？如何让更多的创业团队更多的专注创造上，而不被所谓的渠道和供应链所困扰呢？这就需要重构设计与营销。

那么该如何重构呢？

亿觅的研发一直朝着社会化方向走，希望传统产业能得到改变，需要打通供应链和市场。至于重构，就是重新定义设计和营销，不是坐在产品的屁股上想问题，而是从用户的角度想问题。

第二就是数据驱动感性决策。用户需要什么？这个需要用数据证明。有的东西要顺势而为，要抢在市场的机会点上执行。

第三，要极度的重视 Product Marketing。产品价值是不可能超越整个市场的购买力、支付能力和需求的。如果在产品端投入得越多，会影响到制造端的产品，反过来又会影响到销售的售价，以及通路的选择。那我们就要非常的谨慎，我们要辨别出究竟要有多大的投入，哪些设计是不必要的，哪些设计是真正对售价起到作用的。

最后，不断创造稀缺性及独特性。只有产品具有稀缺性，用户才会觉得这个东西值钱，并且愿意为之买单。现在用户买的是独特，而不是功能，功能太容易被复制（只是一个时间差的问题）。

以人为中心的产品解决方案

所以，我们在做营销和设计的时候，是要做一个以人为中心的产品解决方案，而不是以资源为中心的产品解决方案。

Design thinking，传统的是设计是一个传统的流程，从发现需求，到做出原型，然后进行认证。而现在需要加上视觉化和社会化的思考。视觉化就是设计，你的设计要让人有分享的冲动。社会化就是产品需要解决社会化的问题，符合用户的真正需求。

亿觅坚持设计创新、营销创新，其根本目的就是通过净推荐率来解决碎片化媒介和交易市场的问题。是通过用户自己推广产品，并且渗透到市场，而不是用自上而下的方式去推广市场。在起步阶段，同时作为一个草根创业公司，亿觅没有那么多时间精力和金钱去管理众多的终端和碎片化的媒体投放，而是让它具备自传播的能力。「总有人说你好或者不好，关键是要说你好的人比说你不好的人要多。这也是小米和魅族成长的重要原因——有着强大的净推荐率」。

Engage，Improve，我们的产品和用户是互相吸引的过程。engage 是吸引，不断的吸引用户，跟他们建立关系。我们要细心的耕耘和他们的关系，获得反馈，改进，不断的改进。只有不断的改进，我们的产品才会越来越接近用户，核心用户所想到的调整，就是我们精益求精的核心。「我们本着开放的态度，开始做的东西不太好没有关系，我们会不断的改进，就如现在的小米，它和开始的小米相比，已经被改变了无数遍，每个星期都在改，包括每一个字，每一个文案，每一个和用户接触的点都在改变。」

编者按：本文整理自嘉宾在「WARE 2016 新硬件生态大会」上的演讲内容。