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2015-12-17

扭扭车迷局谁之过?可能只是经典剧本在跨境电商背景下的重演

相信许多人都见过这个东西,比如在广场上,偶尔会看到有人踩着它从广场舞大妈的方阵中飘过。在国外,这东西被叫做 hoverboard(悬浮滑板,虽然并不能悬浮)或者 self-balancing scooter(平衡滑板车),在国内的叫法就更混乱了:平衡车、电动滑板、扭扭车……等等等等,我们暂且就用「扭扭车」这个比较萌的叫法了。

当然,叫什么并不重要,重要的是,上周六(12 月 12 日),这种看起来很炫酷的「玩具」,由于专利和安全问题,被亚马逊大规模下架了。要重新上架,亚马逊要求卖家提供所售扭扭车相关的资质文件或者证书,包括电池认证和充电器认证;还要求卖家提供证据证明所售产品不属于侵权产品,因为亚马逊收到来自该产品的专利持有者 Razor 公司的投诉。

关于安全问题

其实早在去年,中国就有厂商开始做独轮平衡车,但由于使用难度等原因一直不愠不火。今年 5、6 月份,双轮平衡车出现之后,由于上手容易,加之名人效应和媒体曝光,这个品类就(莫名其妙地)迅速火爆起来。

怎么火起来的也不重要,重要的是火起来之后出现的一系列问题。从 10 月份英国爆出扭扭车爆炸烧了人家整间厨房的事情以来,从美国到中国香港,类似的扭扭车出现自燃爆炸等安全问题的报道就没停过。

英国一位派件员 Paul 花了 300 英镑在网上买了 2 台扭扭车,Paul 把刚收到的车子放在厨房充电时,扭扭车发生自燃,随后爆炸,将整个厨房烧焦。

关于专利纠纷

扭扭车这个产品概念最早是由美籍华人 Shane Chen 发明,在中国和美国申请了专利。后来杭州一位大学老师基于这个概念,设计出了实际可用的产品, 并也在中国和美国申请了发明专利和外观专利。 这位大学老师后来成立了骑客公司,给了很多工厂授权,国内工厂持有的专利授权基本都来自于骑客。

11月底,美国公司 Razor 从 Shane Chen 取得了美国的独家销售权。12月12日,亚马逊接到 Razor 律师的投诉,下架了亚马逊所有扭扭车产品。

这几天这一事件已经引发了太多的关注和讨论,有人反思国内厂商压低成本牺牲质量带来的恶果,有人对 Razor 利用专利(纠纷)构筑竞争壁垒的行为表示愤慨,也有人为国内扭扭车制造厂商如何熬过这次大劫出谋划策……

如此大规模下架一整个品类的商品,这在亚马逊全球开店战略以来还是第一次。我们和全球电商解决方案提供商 ESG 的招商总监陈智敏进行了一些讨论,试图从一个相对客观的角度来审视这次扭扭车下架风波。

经典剧本在跨境电商背景下的重演

中国出口做这么多年,为什么这次的事情尤为突出?陈智敏解释说,之前出口主要是 OEM 贴牌代工,FOB 交付,只赚代工费,之后的零售过程由熟悉当地知识产权等认证体系的当地买家完成,责任与国内制造方无关。

而现在由于电商发达,国内买家或者制造公司直接通过第三方平台零售到国外,直接面对国外陌生的零售环境,风险就相应地增大。

一方面,像这次的专利纠纷,虽然骑客方面已经在积极推动处理,但短时间内可能也难有定论,即使是持有骑客专利授权的国内厂商,到头来也会受到极大拖累,错失最好时机。

另一方面,国内厂商之前做数据线之类简单的白牌产品,没什么风险。而扭扭车是一个复杂、完整的产品,而且涉及大容量电池、电机,使用场景复杂,这样的产品一旦存在潜在质量问题,是一定会爆发的。

这次事件对中国厂家来说是一次教训,但事实是,国内厂商习惯了赚快钱,知道有风险但还是会去做,国内产能很「强」,只有在一波生意起来的时候一股脑涌上去,不抓住就会白白丧失机会。

而这部分产能,可能是国家一直想要淘汰掉的,陈智敏强调说。一些电商平台上电子商品的客单价都很低,去掉国际物流实际商品的售价也就几块美金,可以想象卖的都是什么样的产品。因为跨境电商的存在,让这生产这部分产品的产能得以继续留存——毕竟老外也喜欢买便宜的产品。

看过往十年经验,一个品类火起来,国内厂家一窝蜂做一个产品,竞争白热化之后压低成本,最后谁都没有钱赚,然后死一批工厂,这种情况每隔一段时间就会发生。

以前像 U 盘、MP3、MP4、平板电脑、上网本,甚至 LED 灯,都遇到过同行竞争激化最后没利润的问题。而不过这一次,这一经典剧本在跨境电商的大背景下重演,只是没有演绎到死于同行竞争的最终阶段,而是首先受牵制于知识产权。但从本质上来说,没有半点进步。

品牌化可能是唯一的长远打算

有人说做跨境电商的是国际搬运工,许多卖家也确实是这样定位自己的。中国卖家太多,有几十万在国外第三方平台上销售,互相竞争很激烈,利润已经很低了,还要承担平台的交易佣金。所以对许多卖家来说,货卖的出去,有钱赚就够了,并不在意产品品质如何。

但也已经有一些卖家、厂商开始向注重品质的自主品牌方向走,在国内可能并不知名,但在国外电商平台上已经有了影响力,让平台消费者有了一定的认知。陈智敏提到,在亚马逊,Anker 这个品牌的认知度非常高,之前线下消费者可能很少听过这个品牌,但他却是亚马逊上该品类做的最好的,目前还发展到了很多线下渠道销售,类似的利用平台规则走出品牌路子的例子还有很多。我们相信,向国外第三方平台上输送的中国产品慢慢会往品牌化发展,但由于受制于经营思维和营销能力等,可能需要一个长期的过程。

而在这方面,国内的智能硬件厂家走得相对靠前,有着品牌意识。他们一般通过众筹方式先往外走,在国外进行一定的宣传铺垫,并且提前做好了知识产权的布局。

一个成熟品类的市场必然是通过一次次洗牌,大浪淘沙之出现一批有实力的公司来主导,而扭扭车的下架风波更多只是这样的洗牌过程中的一个节点。谁都无法否认这次事件净化市场的作用,这期间必然伴随着阵痛,那些在这个过程中痛得停不下来、痛不欲生的,可能真的是时候改变了。


注:关于专利的部分资料整理自「平衡车生活网」文章 『亚马逊强制下架所有扭扭车,意味着什么?』


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传一些人要把退回的扭扭车都收购回来,这里要做什么文章?

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